進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)出境旅游業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展，中國(guó)成為亞太地區(qū)最大的客源國(guó)和世界旅游最為活躍、發(fā)展速度最快的市場(chǎng)。本文通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和梳理，對(duì)中國(guó)出境旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及其特點(diǎn)作了較為深入地分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。
　　中國(guó)出境游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

　　1.出境游市場(chǎng)需求旺盛

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，中國(guó)出境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出旺盛的需求。據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年，中國(guó)公民出境總?cè)藬?shù)為1212.31萬(wàn)人次，其中，因私出境人數(shù)為694.54萬(wàn)人次。2004年，中國(guó)公民出境的總?cè)藬?shù)上升到2885萬(wàn)人次，其中，因私出境的人數(shù)為2298萬(wàn)人次，分別比2001年增長(zhǎng)了137.98%和230.87%。2001年，因私出境的人數(shù)占出境總?cè)藬?shù)的比重為57.29%，2004年，這一比重上升為79.65%，增長(zhǎng)了22.36個(gè)百分點(diǎn)。

　　由此可見(jiàn)，目前及今后一段時(shí)間，中國(guó)的出境旅游市場(chǎng)存在著巨大的消費(fèi)需求和發(fā)展?jié)摿Α?br>
　　出境游的發(fā)展勢(shì)頭迅猛近年來(lái)，中國(guó)的出境旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速。2001-2004年，國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游三大市場(chǎng)的年平均增長(zhǎng)率分別為10.8%、29.3%和7.3%。其中，2003年受非典的影響，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和入境旅游市場(chǎng)均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，只有出境旅游市場(chǎng)仍保持了21.80%的增長(zhǎng)率。由此可見(jiàn)，出境旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)內(nèi)旅游和入境旅游，成為增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的旅游市場(chǎng)。

　　我國(guó)的出境旅游客源主要來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市和東部地區(qū)。2004年，來(lái)自北京市、廣東省、上海市、浙江省和江蘇省等5個(gè)省市的旅行社組織的出境旅游人數(shù)占當(dāng)年全國(guó)旅行社組織出境旅游總?cè)藬?shù)的72.16%。其中，北京市是我國(guó)第一大出境旅游客源地，旅行社組織的出境旅游人數(shù)占全國(guó)當(dāng)年出境旅游總?cè)藬?shù)的29.93%，其次是廣東省，占21.9%。位居第三、四、五位的上海市、浙江省和江蘇省旅行社組織的出境旅游人數(shù)分別占11.70%、4.31%和4.25%。

　　另外，隨著我國(guó)西部地區(qū)開(kāi)發(fā)進(jìn)程的加快，人們的生活水平得到較大的提高，刺激了當(dāng)?shù)鼐用癯鼍陈糜蔚膭?dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致我國(guó)西部地區(qū)的出境旅游客源以較快的速度增長(zhǎng)。

　　2 .亞太地區(qū)為主要的旅游目的地

　　按出境的首站目的地統(tǒng)計(jì)，2005年上半年我國(guó)公民赴亞洲旅行的人數(shù)為1310.4萬(wàn)人次，赴美洲旅行的人數(shù)為36.27萬(wàn)人次，赴歐洲旅行的人數(shù)為82.04萬(wàn)人次，赴大洋洲旅行的人次為21.55萬(wàn)人次。從接待的人數(shù)上看，亞洲顯然是我國(guó)公民出境旅行的主要目的地，占全部出境人數(shù)的90.4%。

　　另外，在我國(guó)公民出境旅行的前10個(gè)目的地國(guó)家和地區(qū)中，有8個(gè)是亞洲的國(guó)家和地區(qū)。這些情況均反映出我國(guó)公民出境旅行主要以周邊國(guó)家和地區(qū)為主。

　　從增長(zhǎng)率的角度分析，距離我國(guó)較遠(yuǎn)的大洋洲和美洲成為我國(guó)公民出訪人數(shù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，而歐洲和亞洲的增長(zhǎng)速度較低。一方面，作為我國(guó)公民出境旅行的主要目的地，亞洲接待我國(guó)出境旅游者的基數(shù)巨大，導(dǎo)致其增長(zhǎng)率相對(duì)較低。另一方面，隨著我國(guó)居民可自由支配收入的增加和余暇時(shí)間的延長(zhǎng)，更多的旅游者能夠進(jìn)行遠(yuǎn)程的洲際旅行，從而使美洲、大洋洲等距離我國(guó)較遠(yuǎn)的地區(qū)成為更多旅游者出游的首選目的地。

　　購(gòu)物消費(fèi)是境外的主要消費(fèi)項(xiàng)目我們通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)前往日本、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、澳大利亞等我國(guó)公民出境旅游的主要旅游目的地國(guó)家進(jìn)行了消費(fèi)項(xiàng)目的抽樣統(tǒng)計(jì)和分析。本次抽樣統(tǒng)計(jì)的樣本數(shù)為128人。? ?中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的出境旅游者在境外的人均消費(fèi)為8879元人民幣(不包括飛機(jī)票、酒店和參加旅游團(tuán)所包含的其他費(fèi)用)。其中購(gòu)物消費(fèi)占71.2%，娛樂(lè)消費(fèi)占12.9%，參觀游覽占11.6%，餐飲消費(fèi)占1.2%，其它消費(fèi)占3.1%。在支付方式上，使用現(xiàn)金消費(fèi)的游客占76%，全部使用或部分使用信用卡消費(fèi)的游客占24%。

　　通過(guò)對(duì)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，可以看出，在我國(guó)旅游者的境外自主消費(fèi)中，購(gòu)物是最重要的消費(fèi)項(xiàng)目。這種現(xiàn)象既顯示出我國(guó)出境旅游者的強(qiáng)大購(gòu)買力，也反映出當(dāng)?shù)貙?dǎo)游人員對(duì)我國(guó)出境旅游者的自主消費(fèi)具有較大的誘導(dǎo)作用。

　　另外，受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，出境旅游者往往需要購(gòu)買禮品或紀(jì)念品以饋贈(zèng)其家庭成員或親朋好友，亦是其購(gòu)物消費(fèi)較多的一個(gè)重要原因。

　　3.團(tuán)體旅游為主要出游方式

　　我們?cè)趯?duì)前往日本、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)和澳大利亞的128位旅游者進(jìn)行的問(wèn)卷抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在出境旅游者中，選擇團(tuán)體旅游方式出游的人占59.4%，選擇自助游方式的人占26.6%。這表明目前大多數(shù)旅游者在出境旅游時(shí)選擇團(tuán)體旅游的方式，即參加旅行社組織的旅游團(tuán)到境外進(jìn)行旅游活動(dòng)。

　　造成這種情況的主要原因是我國(guó)的旅行社主要經(jīng)營(yíng)團(tuán)體出境旅游產(chǎn)品，而自助游產(chǎn)品相對(duì)較少。另外，我國(guó)的多數(shù)出境旅游者對(duì)境外情況不熟悉，旅行經(jīng)驗(yàn)少、外語(yǔ)水平低等也是導(dǎo)致我國(guó)出境旅游以團(tuán)體旅游為主要出游方式的重要因素。

　　然而，隨著信息技術(shù)應(yīng)用的普及以及人們旅行經(jīng)驗(yàn)的豐富和外語(yǔ)水平的提高，將會(huì)有更多的旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇境外旅行社的全套旅游服務(wù)或直接預(yù)訂境外單項(xiàng)旅游服務(wù)。

　　出境旅行社業(yè)的業(yè)態(tài)分析

　　1.出國(guó)組團(tuán)社的數(shù)量有較大增長(zhǎng)

　　近年來(lái)，我國(guó)的出國(guó)組團(tuán)社數(shù)量有較大的增長(zhǎng)。2002年，全國(guó)共有528家出國(guó)組團(tuán)社。2005年，國(guó)家旅游局再次對(duì)出國(guó)游組團(tuán)社進(jìn)行了調(diào)整，取消了5家組團(tuán)社資格，并批準(zhǔn)新增143家，出國(guó)組團(tuán)社的總數(shù)達(dá)到672家，比調(diào)整前增長(zhǎng)了25.84%。

　　截至2005年8月，出國(guó)組團(tuán)社已占全國(guó)國(guó)際旅行社總數(shù)的43.75%，占全國(guó)旅行社總數(shù)的4.37%。出國(guó)組團(tuán)社數(shù)量的較大增長(zhǎng)，既反映了我國(guó)出境旅游市場(chǎng)對(duì)更多從事出國(guó)旅游業(yè)務(wù)的旅行社的迫切需求，也說(shuō)明了我國(guó)經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)的旅行社隊(duì)伍在不斷壯大。

　　2.批發(fā)零售體系正在形成

　　我國(guó)的旅行社行業(yè)采取水平式分工體系，按照業(yè)務(wù)范圍劃分為國(guó)際旅行社和國(guó)內(nèi)旅行社，而沒(méi)有像歐美國(guó)家的旅行社那樣，采用垂直式分工體系，將旅行社劃分為旅游批發(fā)商和旅游零售商。然而，由于各地的旅行社業(yè)發(fā)展水平和旅游市場(chǎng)的發(fā)育程度不一，導(dǎo)致我國(guó)許多地方存在著旅行社經(jīng)營(yíng)地域的局限性和客源分散性之間的矛盾。由于單體旅行社獨(dú)立完成銷售、組團(tuán)、操作全部業(yè)務(wù)程序的運(yùn)營(yíng)成本很高，而我國(guó)出境旅游的業(yè)務(wù)資源(如航線、簽證、信息等)主要集中在一些大的口岸城市(如北京、上海、廣州、深圳等)，一些口岸城市的旅行社憑借其得天獨(dú)厚的業(yè)務(wù)資源以及境外暢通的接待服務(wù)體系，以有競(jìng)爭(zhēng)力的出境旅游產(chǎn)品批發(fā)價(jià)向客源地旅行社進(jìn)行推廣，形成客流數(shù)量的規(guī)模效應(yīng)，成為全國(guó)性或區(qū)域性的批發(fā)商。

　　與此同時(shí)，內(nèi)地許多擁有出境旅游經(jīng)營(yíng)權(quán)的組團(tuán)社實(shí)際上已成為這些批發(fā)商的代理商或零售商。從利潤(rùn)和成本兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)，對(duì)許多出境旅游線路產(chǎn)品，內(nèi)地旅行社獨(dú)立操作出境旅游團(tuán)所獲得的實(shí)際收益還低于作為代理商所獲得的收益。因此，受旅游市場(chǎng)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響，我國(guó)的? ?境旅行社行業(yè)已經(jīng)自發(fā)地形成了批發(fā)零售營(yíng)銷體系，出現(xiàn)了一批經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)的專業(yè)批發(fā)商。但是，這種批發(fā)零售體系仍處在初級(jí)階段，有待于進(jìn)一步的完善。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷方式趨向差異化

　　我國(guó)的旅行社在進(jìn)行出境旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，一直沿用入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，即由單體旅行社獨(dú)立開(kāi)展和完成全部的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)。但是，由于缺乏足夠的資金投入和高素質(zhì)的作業(yè)人員，導(dǎo)致旅行社的營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意，規(guī)?；\(yùn)用的程度較低。隨著我國(guó)出境市場(chǎng)的擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的旅行社開(kāi)始重新審視出境旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷方法問(wèn)題。

　　近來(lái)，我國(guó)的一些出國(guó)組團(tuán)社開(kāi)始嘗試在線營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，根據(jù)我出境旅游市場(chǎng)中存在著因私出境旅游市場(chǎng)和公務(wù)出境旅行市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，根據(jù)自身的特點(diǎn)，采取直接營(yíng)銷、企業(yè)對(duì)企業(yè)(B-to-B)在線營(yíng)銷、人脈關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，使出境旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷方式朝著差異化方向轉(zhuǎn)變。

　　目前，在因私出境旅游市場(chǎng)上，大型旅行社多采取直營(yíng)為主，充分利用企業(yè)品牌的營(yíng)銷策略，專業(yè)批發(fā)上則利用產(chǎn)品的品牌，通過(guò)擁有地方性企業(yè)品牌和人脈關(guān)系的代理商進(jìn)行營(yíng)銷。在公務(wù)旅行市場(chǎng)上，旅行社主要采取人脈關(guān)系營(yíng)銷方法。

　　出境游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

　　1.出游人數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng)

　　隨著我國(guó)人民生活水平的進(jìn)一步提高，出境旅游人數(shù)將繼續(xù)增長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和出境旅游人數(shù)增長(zhǎng)相關(guān)關(guān)系的分析預(yù)測(cè)，在今后5年，中國(guó)出境旅游人數(shù)將保持10-15%的年增長(zhǎng)率。2005年，中國(guó)出境旅游人數(shù)將突破3200萬(wàn)人次，2010年，中國(guó)出境旅游人數(shù)將突破5600萬(wàn)人次。據(jù)世界旅游組織(WTO)的預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)出境旅游將超過(guò)1億人次，成為世界第四大出境旅游客源國(guó)。

　　2.周邊國(guó)家(地區(qū))為主要目的地

　　自從中國(guó)公民出境游市場(chǎng)以來(lái)，中近程的出境游產(chǎn)品一直是我國(guó)出國(guó)組團(tuán)社經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品。在今后的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，我國(guó)旅游者受支付能力、余暇時(shí)間、文化差異等因素的影響，仍將選擇中近程的周邊國(guó)家和地區(qū)作為出游的主要目的地。

　　3.遠(yuǎn)程目的地最受歡迎

　　近年來(lái)，前往美洲、大洋洲等遠(yuǎn)程目的地國(guó)家的中國(guó)旅游者的增長(zhǎng)率高于中近程的周邊國(guó)家和地區(qū)。另外，前往歐洲的旅游者人數(shù)占全部遠(yuǎn)程旅游者人數(shù)的59%。這些情況說(shuō)明，遠(yuǎn)程目的地已經(jīng)越來(lái)越受到我國(guó)出境旅游者的青睞。

　　可以預(yù)見(jiàn)，隨著我國(guó)出境旅游者的支付能力的提高，人們余暇時(shí)間的延長(zhǎng)和對(duì)歐洲、美洲和大洋洲等國(guó)家了解的加深，遠(yuǎn)程目的地將會(huì)成為最受歡迎的旅游目的地。

　　4.分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)將逐步代替產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

　　出國(guó)組團(tuán)社之間的競(jìng)爭(zhēng)將從目前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步向分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。由于多數(shù)出境旅游者尚不成熟，對(duì)旅行社的依賴程度較高，因此，在未來(lái)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，旅行社仍將是出境旅游的主要運(yùn)營(yíng)渠道。但是，隨著我國(guó)出境旅游市場(chǎng)的日漸成熟和信息技術(shù)的不斷更新和完善，企業(yè)對(duì)企業(yè)(B-to-B)、企業(yè)對(duì)顧客(B-to-C)、在線營(yíng)銷等新的出境旅游產(chǎn)品的分銷渠道具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，并將逐步形成?duì)傳統(tǒng)的以旅行社為主的出境旅游產(chǎn)品分銷渠道的威脅和挑戰(zhàn)，并將對(duì)中國(guó)出境旅游的分銷渠道形式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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