案例解析｜丹寨旅游小鎮(zhèn)，一個(gè)貧困縣的涅槃重生
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每次說點(diǎn)新東西
01
項(xiàng)目概述
丹寨縣，隸屬黔東南苗族侗族自治州，位于貴州省東南部，全縣轄3鎮(zhèn)4鄉(xiāng)1個(gè)國營農(nóng)場，縣境內(nèi)多民族聚居，有苗族、漢族、水族、布依族等21個(gè)少數(shù)民族。夏季均溫21-25度，森林覆蓋率近70%（66.3%）是理想的休閑避暑、旅游度假勝地和天然氧吧，素有“云上丹寨·康養(yǎng)福地”之美譽(yù)。
2014年底，為響應(yīng)國家“精準(zhǔn)扶貧”大勢，萬達(dá)與國家級貧困縣丹寨簽下了10億元的包縣扶貧協(xié)議——《萬達(dá)集團(tuán)對口幫扶丹寨整縣脫貧行動協(xié)議》。
萬達(dá)設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)扶貧的總戰(zhàn)略，是構(gòu)筑以“教育治本、產(chǎn)業(yè)引血、基金兜底”的長、中、短期兼顧的全新的旅游扶貧路徑。
具體扶貧方案為：出資3億元捐建萬達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；出資7億元捐建一座旅游小鎮(zhèn)（一期開園時(shí)實(shí)際投資8億元）；成立5億元的丹寨扶貧專項(xiàng)基金。貴州萬達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，即為上文所述的長期項(xiàng)目，學(xué)院實(shí)際投資3億元，建筑面積5萬平方米，可容納2000名學(xué)生，每年計(jì)劃招收當(dāng)?shù)貙W(xué)生700人，同時(shí)萬達(dá)集團(tuán)每年從學(xué)院畢業(yè)生中擇優(yōu)錄取50%進(jìn)入萬達(dá)工作，扶貧之長線工作，即為通過教育提高丹寨人口素質(zhì)，從根本上阻斷貧困發(fā)生路徑。
作為中期項(xiàng)目的丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)，便是此次萬達(dá)丹寨扶貧項(xiàng)目的核心。小鎮(zhèn)選址貴州省丹寨縣核心位置東湖湖畔，占地面積400畝，建筑面積約5萬平方米，全長1.5公里，是一座以苗族、侗族傳統(tǒng)建筑風(fēng)格為基礎(chǔ)，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗侗少數(shù)民族文化為內(nèi)核，集“吃、住、行、游、購、娛、教”為一體的民族風(fēng)情小鎮(zhèn)。
02
項(xiàng)目定位
蚩尤祭地
丹寨祭祀蚩尤的“祭尤節(jié)”，在所有苗族支系中都是獨(dú)一無二的，在全國也是絕無僅有的，由此衍生出的苗族蚩尤戲，被譽(yù)為中國戲劇的"活化石"。依托蚩尤文化這一載體，吸引海內(nèi)外苗胞來此祭拜尋根，可帶動旅游業(yè)的發(fā)展。
苗鄉(xiāng)文化
丹寨是全國苗族支系最多的縣，八個(gè)支系的服飾、語言等各有不同，造就了最為多彩豐富的苗族文化。
非遺大觀
國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承示范街區(qū)，丹寨縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，運(yùn)作空間和潛力較大，非遺文化的傳承與保護(hù)擁有重大社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
貴州深度游首選地、珠三角和成渝地區(qū)“避暑養(yǎng)生后花園”
03
項(xiàng)目規(guī)劃
小鎮(zhèn)以非遺文化為主要切入點(diǎn)，兼顧了苗鄉(xiāng)文化與蚩尤文化，也保留了養(yǎng)生的主題。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗族、侗族文化為內(nèi)核，涵蓋吉尼斯世界最大水車、3000米環(huán)湖慢跑道、千畝花田、四大苗侗文化主題廣場、三大斗藝場館（斗牛、斗雞、斗鳥）、三座非遺小院（造紙小院、蠟染小院、鳥籠主題民宿小院等），還有鳥籠郵局、精品客棧、酒坊、米店、會館和酒吧、影院等眾多文化旅游功能。規(guī)劃結(jié)構(gòu)以“一環(huán)、兩街、三院、四廣場”為框架：
一環(huán)：即為環(huán)湖的民俗風(fēng)情環(huán)，意在通過古橋、吊橋、步道將鳥籠山、鳥籠博物館、卡拉文化村、觀景臺與小鎮(zhèn)相連，意在通過環(huán)狀大動線的巧妙設(shè)計(jì)將主景區(qū)與周邊特色村落、景點(diǎn)、景觀聯(lián)通，擴(kuò)大整體發(fā)展勢能。
民俗風(fēng)情環(huán)
兩街：即為內(nèi)街和沿湖酒吧街。內(nèi)街為商業(yè)步行街，以青石板路鋪裝，自南向北被廣場分割成“尤公街、姊妹街、苗街”三段。沿湖酒吧街則是順勢東湖水岸，結(jié)合吊腳樓的吊層，設(shè)計(jì)的濱水特色酒吧街。
丹寨姊妹街實(shí)景
三院：即是在“尤公街、姊妹街、苗街”三段街里每段各設(shè)置一個(gè)特色小院，分為鳥籠、蠟染、造紙三個(gè)非遺主題小院，通過開敞式布局呈現(xiàn)，形態(tài)與周邊的店鋪形成差異，間隔性的設(shè)計(jì)既能打破街道的沉悶感與重復(fù)感，又能成為階段性吸引游客的亮點(diǎn)體驗(yàn)站，不斷創(chuàng)造新鮮感與參與感。
鳥籠小院
鳥籠小院是以卡拉村手工竹編鳥籠為主題的特色民俗小院，小院木制的院門、歷史悠久的石鼓、鑲嵌著古老陶罐的矮墻、庭院之中隨處可見手工鳥籠的身影，將文化的沉穩(wěn)和靈動精致展示。
造紙小院
古法造紙小院則以石橋造紙為核心主題，以茅草為頂、竹木結(jié)構(gòu)的前廳大門配合籬笆、院墻、幌子和展示架，讓游客得以在門外一眼就能看到小院質(zhì)樸的特色。院內(nèi)各色古法紙張融入各個(gè)角落，既具有裝飾效果，又具有濃濃的傳統(tǒng)氣息。
蠟染小院
對于蠟染小院的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師著重空間功能的刻畫，堅(jiān)持以實(shí)用性為主，觀賞為輔，小院分前后兩院，整體建筑借鑒馬家堡。前院以展示、銷售蠟染手工藝品為主，后院則為手工蠟染的全部生產(chǎn)流程展示，適宜的庭院尺度搭配上特色的蠟染布藝和傳統(tǒng)蠟染器具，讓這里變成一個(gè)“蠟染藝術(shù)空間”。
四廣場：即為由小鎮(zhèn)主街串聯(lián)的四個(gè)主要廣場“錦雞廣場”、“尤公廣場”、“古樓廣場”和“苗年廣場”。苗寨多節(jié)多慶典，大凡苗寨都有不少廣場，載歌載舞。丹寨小鎮(zhèn)四大廣場設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處在于，每個(gè)廣場都選定了一個(gè)相應(yīng)的主題特色，反應(yīng)苗族居民在不同節(jié)日、不同場合的生活場景
尤公廣場
主廣場以“蚩尤節(jié)”為設(shè)計(jì)初衷，蚩尤節(jié)是苗族的一個(gè)古老民族傳統(tǒng)節(jié)日，步入尤公廣場，游客們會感覺到一種濃烈的莊重感和儀式感。尤公廣場呈圓形設(shè)計(jì)，面積2000平米。
它最大的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)除了3層的吊腳牌樓，就是廣場的地面鋪裝，鋪裝紋樣采用了苗族特色的銅鼓紋樣，圖案深色的地方采用了當(dāng)?shù)毓爬系那啻u，并搭配深淺不同的鵝卵石。
特色的鋪裝圖案由中心向四周輻射12道邊，外側(cè)9層的苗族圖案紋樣代表世間萬物，整個(gè)圖案敘述著農(nóng)耕民族亙古不變的寓意——太陽輻射世間萬物。
苗年廣場
方圓1500平米的苗年廣場，地面鋪裝采用了牛頭紋樣拼花，從高空俯視，整個(gè)牛頭紋樣呈現(xiàn)梯形設(shè)計(jì)，龐大的牛頭圖案給人非常震撼的視覺效果，材質(zhì)古樸的鋪裝材料也是來源于當(dāng)?shù)?，整個(gè)色調(diào)跟小鎮(zhèn)風(fēng)格相輔相成。
斗牛在苗族人民的生活中起著非常重要的作用，無論從耕種勞作還是節(jié)慶的斗?；顒樱啥茧x不開它。
鼓樓廣場
廣場上的標(biāo)志性建筑——鼓樓，有13層高，是侗族獨(dú)特風(fēng)格的建筑，按照當(dāng)?shù)靥厣ㄖ耶?dāng)?shù)毓そ吃獠粍舆€原出來的，氣概 雄偉，飛閣垂檐層層而上如同寶塔，瓦檐上或彩繪和雕刻著山水、龍鳳等圖案，云騰霧繞，五彩繽紛。
鼓樓下端呈方形，四周設(shè)置長凳，是苗侗人民娛樂的好地方，每當(dāng)夏日炎炎，男女老幼都會來此乘涼，寒冬臘月中間設(shè)置火塘，大家聚到這里圍火，唱歌彈奏。
錦雞廣場
地面鋪裝紋樣提取自錦雞旗上的紋路和元素，周邊的皮鼓及闕樓上都描畫有錦雞圖案，逢重大節(jié)慶之時(shí)，當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族會和游客們一起，圍著火盆轉(zhuǎn)圈起舞，表達(dá)對游客的熱誠與歡送，也會登上錦雞廣場的闕樓擊鼓歡慶。
錦雞舞是苗族蘆笙舞中別具一格的傳統(tǒng)舞蹈，主要流行于苗族的一個(gè)支系——錦雞苗族，錦雞苗族通常喜穿錦雞服飾，分布在丹寨和雷山的一部分地區(qū)。
04
項(xiàng)目運(yùn)營
游客能否在這里得到看、聽、品、玩、住各個(gè)層次的獨(dú)特享受，對應(yīng)到操盤上，就是項(xiàng)目是否有足夠豐富而有地方特色的體驗(yàn)消費(fèi)型業(yè)態(tài)。這個(gè)方面，丹寨小鎮(zhèn)的打造有3個(gè)亮點(diǎn)：
常態(tài)性的演藝活動
以踩鼓舞、錦雞舞、攔門酒、鼓樓情歌、演藝巡游、篝火晚會斗藝等項(xiàng)目為核心的演藝節(jié)目是丹寨小鎮(zhèn)的活的產(chǎn)品，其演藝時(shí)間巧妙的設(shè)置在了下午2點(diǎn)直至晚上9點(diǎn)期間，是吸引游客的亮點(diǎn)產(chǎn)品，更是留住游客，創(chuàng)造過夜消費(fèi)和創(chuàng)造體驗(yàn)口碑的有效手段。
圍繞非遺引導(dǎo)業(yè)態(tài)落位
丹寨小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)引導(dǎo)初期規(guī)劃里，除了鳥籠、蠟染、造紙三大特色小院中現(xiàn)場體驗(yàn)古法造紙、蠟染制作、鳥籠編制等非遺制作工藝的設(shè)置外，小鎮(zhèn)其他參與性、體驗(yàn)性、娛樂性業(yè)態(tài)也是根據(jù)丹寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄設(shè)計(jì)，分為演藝類、工藝類2大類業(yè)態(tài)引導(dǎo)。
注重消費(fèi)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)
具體招商結(jié)果來看，丹寨小鎮(zhèn)入住的商戶也的確與國內(nèi)眾多同質(zhì)化旅游小鎮(zhèn)商貿(mào)街區(qū)不同，不是以零售為主，而是聚焦游客喜愛的體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，小鎮(zhèn)超過三分之二的核心業(yè)態(tài)都由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、特色美食、體驗(yàn)消費(fèi)等組成，設(shè)有丹寨特色的民族手工藝、苗寨美食、苗醫(yī)苗藥、農(nóng)副特色產(chǎn)品等內(nèi)容型商業(yè)門面300余個(gè)，讓游客得以在整街的游覽過程中體驗(yàn)、消費(fèi)到各類民俗技藝、特色手工藝品、苗寨特色美食等多樣化的休閑娛樂項(xiàng)目。
05
項(xiàng)目營銷
丹寨旅游小鎮(zhèn)除了規(guī)劃建設(shè)打下了良好的基石外，營銷也是成功的秘訣?！拜喼垫?zhèn)長”是萬達(dá)為丹寨小鎮(zhèn)量身定制的一項(xiàng)公益品牌活動。招募來自全球、社會各界有志于丹寨扶貧事業(yè)的仁人志士，到丹寨小鎮(zhèn)當(dāng)7天“鎮(zhèn)長”。根據(jù)自己的專長，開展有特色的施政活動，為小鎮(zhèn)的脫貧致富貢? ??自己的才智。
鎮(zhèn)長來自各行各業(yè)，包括90后美食博主李爽、導(dǎo)演袁衛(wèi)東、英國男模埃德蒙、演奏家馮滿天、文化學(xué)者劉長煥、高校教授史文莉、知名主持人劉語熙、自媒體大V六神磊磊等，其中海外鎮(zhèn)長達(dá)到8位。
第5任鎮(zhèn)長、英國男模埃德蒙與第4任鎮(zhèn)長周叢嫻在小鎮(zhèn)體驗(yàn)苗族婚禮
前美中貿(mào)易全國委員會會長柯白博士擔(dān)任第22任鎮(zhèn)長
第23任鎮(zhèn)長郝霄虹幫助小鎮(zhèn)獲得“世界和平小鎮(zhèn)”榮譽(yù)
以“鎮(zhèn)長”之名，助力公益扶貧，這樣的創(chuàng)意，在中國獨(dú)一無二。正是這種敢于吃螃蟹的創(chuàng)新精神，讓丹寨輪值鎮(zhèn)長項(xiàng)目拿下了國際廣告界的多個(gè)頂級大獎(jiǎng)
戛納國際創(chuàng)意節(jié) 銅獅獎(jiǎng)
大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng) 艾菲金獎(jiǎng)
ONE SHOW中華創(chuàng)意節(jié) 全場大獎(jiǎng)
中國文旅產(chǎn)業(yè)年會 最佳文旅營銷案例獎(jiǎng)
萬達(dá)丹寨小鎮(zhèn)通過一套涵蓋基金、產(chǎn)業(yè)、教育的扶貧組合拳推動小鎮(zhèn)長遠(yuǎn)發(fā)展。從定位到規(guī)劃，到運(yùn)營營銷，多維度創(chuàng)新的同時(shí)，依然堅(jiān)守在地文化的落地，給力我們更多關(guān)于小鎮(zhèn)的啟發(fā)與思考。
| 箴言 26：27|
掘阱者必自陷 轉(zhuǎn)石者反自傷
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