特色小鎮(zhèn)怎么搞”關(guān)注

作為無錫靈山集團(tuán)無中生有、從零起步的成功案例，拈花灣非常具有分析價(jià)值。 靈山小鎮(zhèn)·拈花灣，世界級禪意旅居度假目的地，通過建設(shè)集旅游、觀光、住宿、度假、體驗(yàn)于一體的旅游度假綜合體，開創(chuàng)了特色文化旅游的新市場，與國內(nèi)其他江南古鎮(zhèn)形成顯著區(qū)別，首創(chuàng)了國內(nèi)以禪意文化為主題的特色小鎮(zhèn)。

自誕生以來，拈花灣就被外界廣泛贊譽(yù)，眾人皆贊拈花灣，一是小鎮(zhèn)內(nèi)亭臺樓閣，無一不精良，可謂風(fēng)格獨(dú)特，與禪文化渾然一體；二是理念先進(jìn)，力求游客沉浸式體驗(yàn)。2016年拈花灣的客流量為148.7萬人次，當(dāng)年門票收入為7675萬元，而住宿餐飲等二次消費(fèi)收入達(dá)到了1.31億元。在二次消費(fèi)收入構(gòu)成中，酒店住宿收入占比98%。

拈花灣的出現(xiàn)，打破了無錫以往沒有旅游目的地爆款產(chǎn)品的局面，不僅拈花灣房間一房難求，周邊地區(qū)的農(nóng)家樂、住宿、餐飲也全面被帶動(dòng)、激活。在從觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)換的時(shí)代潮流中，拈花灣可謂是旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品體系中的佼佼者。

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拈花灣從何而來？

拈花灣的成功，是靈山文化迭代、旅游產(chǎn)品迭代以及市場不斷迭代并疊加的結(jié)果。靈山小鎮(zhèn)的發(fā)展和許多宗教旅游景區(qū)一樣，是從造佛、建廟開始。1994年，國家級旅游度假區(qū)政策落地不過兩年，無錫市西南端的馬山（靈山小鎮(zhèn)所在地）還是一片荒草叢生之地。當(dāng)?shù)赜幸蛔旯艅x——祥符禪寺，相傳唐代玄奘法師開創(chuàng)，在近代日漸蕭條，毀于戰(zhàn)火。無錫地處江南，自古便是佛教昌盛之地。上世紀(jì)九十年代，“造廟”是許多地方發(fā)展旅游業(yè)的慣常做法。改革開放給人們帶來了經(jīng)濟(jì)上的富裕，也帶來了一定程度上追求精神娛樂的自由。

國人被長期壓抑對神秘宗教文化充滿好奇和向往，隨著當(dāng)時(shí)國內(nèi)旅游的發(fā)展進(jìn)發(fā)出來。在此背景之下，無錫市決定恢復(fù)祥符禪寺，同時(shí)在寺后的小靈山上修建一座高達(dá)88米的青銅大佛立像。大佛經(jīng)歷了三年打磨，于1997年落成，氣勢雄偉莊嚴(yán)，是當(dāng)時(shí)世界上最大的露天釋迦牟尼像。由小靈山、祥符禪寺、靈山大佛及分布于其間的其他景點(diǎn)所組成的靈山勝境，成為中國最為完整、也是唯一集中展示釋迦牟尼成就的佛教文化主題園區(qū)。

無中生有的佛與寺，使原本籍籍無名的靈山成為國內(nèi)宗教旅游的標(biāo)桿。世紀(jì)之初，解決了溫飽問題之后，國人開始將目光轉(zhuǎn)向精神體驗(yàn)的文化與旅游消費(fèi)，拉練式的旅游團(tuán)日趨式微，自駕游與自由行方興未艾。

此時(shí)，靈山勝境二期佛教文化園開始規(guī)劃，其核心產(chǎn)品是音樂動(dòng)態(tài)群雕“九龍灌浴”。2003年7月，佛教文化園開門迎客。在二期的基礎(chǔ)上，又有了后來的建筑奇觀“靈山梵宮”，融合了中國佛教石窟藝術(shù)及傳統(tǒng)佛教建筑元素。它作為世界佛教論壇的舉辦地，并非廟宇，而是一座殿堂，具備論壇會址的功能，2012年之后成為該論壇的永久會址。差不多同一時(shí)期，因?yàn)槭袌錾疃日{(diào)整與同類型旅游產(chǎn)品的競爭，靈山勝境的游客量有所下滑。

令靈山集團(tuán)更為頭疼的是，靈山勝境有著許多觀光型旅游景區(qū)的通病——游客停留不足四小時(shí)，門票之外人均消費(fèi)極低，而作為重資產(chǎn)的景區(qū)，投資體量大，如何變現(xiàn)盈利成為一個(gè)問題。彼時(shí)旅游市場，尤其是在消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念都更超前的長三角地區(qū)，自駕游、休閑度假游已成趨勢。如何塑造新的旅游吸引物，滿足旅游產(chǎn)品升級的客觀需求，成為擺在靈山集團(tuán)面前亟待解決的戰(zhàn)略課題。通過在日常經(jīng)營中傾聽游客訴求，在標(biāo)桿項(xiàng)目考察中總結(jié)產(chǎn)品特色，在宏觀政策研究中關(guān)注重點(diǎn)變化，基于大靈山內(nèi)部產(chǎn)品升級的客觀需求，以及對休閑度假旅游時(shí)代的擁抱，拈花灣應(yīng)運(yùn)而生。

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拈花灣的規(guī)劃與業(yè)態(tài)

拈花灣位于馬山最西部的耿灣，項(xiàng)目規(guī)劃面積1600畝，建筑面積約35萬平方米，于2015年11月14日開放。拈花灣功能定位為靈山佛教博覽園的配套工程，主要為景區(qū)提供可以休閑養(yǎng)生配套，同時(shí)小鎮(zhèn)還是世界佛教論壇永久性會址。因此，在功能方面，項(xiàng)目規(guī)劃了主題商業(yè)街區(qū)、生態(tài)濕地區(qū)、度假物業(yè)區(qū)、論壇會議中心區(qū)、高端禪修精品酒店區(qū)五大功能區(qū)。

「 拈花灣命名」

規(guī)劃拈花灣的命名，一方面源于佛經(jīng)中“佛祖拈花，伽葉微笑”的典故，同時(shí)也緣于它所在的地塊形似五葉蓮花的神奇山水。拈花灣通過三條主要交通道路和水系的組織，規(guī)劃了“五谷”、“一街”、“一堂”的主體功能布局，并配以禪意的命名體系，形成以“五瓣佛蓮”為原型的總平面?！拔骞取狈謩e為云門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，形似五瓣花瓣。云門谷是項(xiàng)目的游客中心、停車場、交通換乘樞紐，是項(xiàng)目唯一的入口。

竹溪谷、銀杏谷是項(xiàng)目中的禪居區(qū)。其中竹溪谷為獨(dú)棟酒店式公寓。銀杏谷位于項(xiàng)目中部，是當(dāng)年周邊自然村落的中心，保留了一些當(dāng)?shù)氐?a href='/lishi90/' target=_blank>歷史遺存。禪心谷是世界佛教論壇的永久會址，主要布局有會議中心及專屬病館等建筑群。鹿鳴谷建設(shè)有高端禪文化藝術(shù)私人會所?！耙唤帧奔聪阍?a href='/jingdian/48378' target=_blank>花街，位于花心，是拈花灣的核心商業(yè)街區(qū)，起到連接“五谷”的作用。總建筑面積15.5萬㎡ ，可供出租面積1.8 萬㎡ ，入住率96%。業(yè)態(tài)包含餐飲、娛樂、休閑服務(wù)及酒吧。品類則有茶館、花店、佛教展示廳等均提供類似于茶道、花道、抄經(jīng)等體驗(yàn)項(xiàng)目。街道上有 13家禪主題客棧，建筑風(fēng)格不盡相同?！耙惶谩奔瘩闵酱蠖U堂，特邀日本隈研吾大師操刀創(chuàng)作設(shè)計(jì)，是一座可以容納千人同時(shí)參禪的“色空奇觀”大禪堂，也是拈花灣的大型景區(qū)標(biāo)志物。

「 業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品」

占比約20%。旅游產(chǎn)品主要集中于香月花街，經(jīng)營有各具特色的旅游商店，業(yè)態(tài)種類有特色手工藝品、特色服飾、陶藝、茶藝等。商業(yè)街的打造理念是：每一家店鋪，都是一道靚麗的風(fēng)景；商業(yè)即景點(diǎn)、景點(diǎn)即商業(yè)。餐飲：占比約25%。餐飲主要集中于濱湖美食街，擁有良好的景觀優(yōu)勢，且有大面積的濱水外擺空間。餐飲種類有江南特色中餐、河鮮、日料、面食、燒烤等。餐廳內(nèi)部裝修風(fēng)格具有濃郁的江南特色，清新雅致，且設(shè)有包間。

客棧：占比約20%。拈花灣目前有13家禪意客棧：一花一世界、吃茶去、棒喝、一池荷葉、半窗疏影、門前一棵松、螢火小墅、蘆花宿、百尺竿、云半間、一輪明月、無門關(guān)、無塵。這些客棧在禪意風(fēng)格的設(shè)計(jì)思路下，使用原木和棉麻材質(zhì)，處處隱喻東方美學(xué)的質(zhì)樸。每間客棧獨(dú)有一個(gè)禪意主題，每個(gè)主題都有一個(gè)禪意故事。度假公寓：占比約15%。在項(xiàng)目內(nèi)部除了酒店、客棧之外，還大量開發(fā)建設(shè)有度假公寓類產(chǎn)品，有院落式、聯(lián)排式兩種建筑類型；房間有標(biāo)間、大床房、家庭套房三種類型?，F(xiàn)目前為商業(yè)性質(zhì)度假公寓類產(chǎn)品，對外銷售，非自住投資者將公寓統(tǒng)一交由禪意村舍運(yùn)營管理。

夜景《禪行》：作為第四屆世界佛教論壇閉幕式獻(xiàn)禮級巨制，由G20文藝晚會核心團(tuán)隊(duì)傾情打造，以拈花灣的山水禪境和景觀建筑為載體，借現(xiàn)代數(shù)字多媒體技術(shù)和舞臺表演藝術(shù)，大手筆制作了美輪美奐、詩意空靈的演出意境，生動(dòng)演繹了禪宗的法脈源流和精神內(nèi)涵，展示了抄經(jīng)、打坐等禪意生活方式。其他業(yè)態(tài)方面，酒吧占比約15%，主要為清酒吧、冷飲店、茶館等；配套商業(yè)占比約5%，主要有超市、便利店、KTV等。

「 建筑風(fēng)格」

細(xì)節(jié)拈花灣小鎮(zhèn)整體建筑風(fēng)格參考了日本奈良的風(fēng)格，又融入了中國江南小鎮(zhèn)特有的水系，打造出了一種獨(dú)有的建筑風(fēng)格。其中，欄柵和苔蘚等小細(xì)節(jié)最值得稱道。在村野里，欄柵是再簡單不過的，但是在拈花灣，卻是非常復(fù)雜的一道工序。首先是用材，必須選用最上乘的毛竹，在全國各產(chǎn)地精心挑選，還有經(jīng)過非常復(fù)雜的工序進(jìn)行測試和加工，其次做這些活的工匠師傅也很有講究，匠師還是竹籬笆“非遺”傳人。這里的竹籬笆搭建，共需使用二十九種標(biāo)準(zhǔn)工具。最終將禪意、質(zhì)感、美感、韻律、功能多方面融合到一起，做成小鎮(zhèn)靜美的欄柵。

在拈花灣的庭院里、池塘邊上、小溪畔、樹根處的苔蘚，是營造禪意最重要的因素之一。苔蘚受空氣、陽光、水分、土壤酸性等多種因素影響，大面積移植后很難自然成活，這也注定拈花灣的苔蘚鋪植不是件容易的事。

和建造欄柵所使用的毛竹一樣，苔蘚也是搜集于全國各地的大山里，譬如天目山、雁蕩山、武夷山等生態(tài)環(huán)境極好的地區(qū)，還專門請了農(nóng)學(xué)教授專家們來研究如何移植及培育生長。連最細(xì)微的苔蘚都如此煞費(fèi)苦心，可見拈花灣的用心十足。

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拈花灣的運(yùn)營之道

拈花灣是如何運(yùn)營打造的？無中生有的方法，怎樣讓原來一片荒蕪之地變成一個(gè)大美境界的旅游目的地？在過去的兩年，關(guān)于拈花灣模式的分析文章不勝枚舉，包括無錫靈山文化旅游集團(tuán)董事長吳國平本人，也不止一次談及拈花灣的經(jīng)驗(yàn)。在2017首屆中國休閑度假大會上，吳國平分享了拈花灣的運(yùn)營之道。

以下為吳國平在首屆中國休閑度假大會演講全文一、靈山為什么要做拈花灣？靈山做拈花灣主要基于三點(diǎn)。第一，把準(zhǔn)時(shí)代的脈搏。中國進(jìn)入了休閑時(shí)代，休閑時(shí)代到來的速度和猛烈程度超出大家想象。

時(shí)代造就了拈花灣。從觀光旅游時(shí)代向度假旅游時(shí)代轉(zhuǎn)換的歷史潮流，讓拈花灣應(yīng)運(yùn)而生。第二，找對了消費(fèi)人群。中國進(jìn)入全面實(shí)現(xiàn)小康社會的階段，涌現(xiàn)出大批中等消費(fèi)收入的人群。為什么中國人要到日本買馬桶蓋和電飯煲？其實(shí)目前中國的休閑度假市場不缺消費(fèi)者，只缺好產(chǎn)品。

從每一季的黃金周，滾滾向國外去旅游的人群中可以看出，中國目前休閑旅游產(chǎn)品太少，好產(chǎn)品更少。在這樣的情況下，拈花灣找準(zhǔn)的消費(fèi)人群就是中等收入階層。第三，做與眾不同的產(chǎn)品。中國一旦有好的產(chǎn)品出來，大家都跟風(fēng)。如果大家都造古鎮(zhèn)，都復(fù)制古鎮(zhèn)，這樣可能沒有希望?；谶@樣的前提下，靈山找到了一條如何挖掘文化資源的方法。

靈山自文化起家，從佛教文化中找到一個(gè)字——“禪”，把禪演變成簡單、快樂、健康的生活方式。面對當(dāng)下中產(chǎn)階級巨大的工作壓力，以及需要釋放的心靈，這個(gè)定位就是讓大家到靈山慢下來、靜下來、留下來、住下來、樂起來。不只是身體的樂，關(guān)心身心也一起樂起來?！澳榛ā眱蓚€(gè)字來自于佛教經(jīng)典當(dāng)中“拈花微笑”，意在讓所有人從心靈里開始快樂起來。我們是做心靈度假的產(chǎn)品。從建筑到景觀、到所有的一切都圍繞“禪意旅居目的地”這樣一個(gè)中心主題來打造獨(dú)一無二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游產(chǎn)品。一個(gè)地區(qū)的全域旅游也好、度假目的地旅游也好，一定要有爆款產(chǎn)品和引領(lǐng)產(chǎn)品。

這個(gè)引領(lǐng)產(chǎn)品是要走在全國一流，甚至是獨(dú)一無二的產(chǎn)品。二、拈花灣是怎么建起來的？“以文化為魂、以品質(zhì)為根、以體驗(yàn)為王、以市場為基”，這四句話是建立拈花灣的突破點(diǎn)。靈山做拈花灣傳承了靈山的精神。第一，創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造。怎樣讓原來一片荒蕪之地、破敗之地變成一個(gè)大美境界的旅游目的地。

在這個(gè)過程當(dāng)中，主要還是靠真正能夠洞察市場對旅游休閑產(chǎn)業(yè)非常熟悉的操盤手來做創(chuàng)意策劃。沒有好的創(chuàng)意策劃，就沒有好的規(guī)劃，就沒有好的產(chǎn)品。思路決定出路。這需要核心團(tuán)隊(duì)、需要核心人物的創(chuàng)意、創(chuàng)造、創(chuàng)新能力。第二，精致、精細(xì)、精美。拈花灣有青苔、竹籬笆、茅草頂以及很多細(xì)節(jié)，怎樣做出來的？這個(gè)精細(xì)就是細(xì)節(jié)創(chuàng)造偉大，細(xì)節(jié)是成功之母，魔鬼就在細(xì)節(jié)里。每一個(gè)細(xì)節(jié)都是我自己和團(tuán)隊(duì)一起構(gòu)造。

拈花灣的竹籬笆。拈花灣的竹籬笆是請日本人來做的。雖然在中國浙江、宜興、江蘇招了很多人，但這樣精美的竹籬笆做不出來，最后我們花了30萬請了兩位70多歲的日本竹籬笆師傅。拈花灣總體格調(diào)是唐風(fēng)宋韻，有人說我們是日式建筑，但是我們要回歸到文化本源，就是唐宋時(shí)期文化大格局。

拈花灣的青苔。如果要體現(xiàn)禪意，每一個(gè)小景觀都做草坪，這樣味道就沒有了，所以當(dāng)時(shí)我定下來一定做青苔。無錫雖然空氣比較濕潤，但要把青苔做活卻沒那么容易。我們共試驗(yàn)了三四個(gè)月，最終在拈花灣可以看到青苔，成為了拈花灣體現(xiàn)禪意非常重要的載體。

死磕產(chǎn)品。做產(chǎn)品的人，不把自己逼瘋做不好產(chǎn)品，不把自己逼瘋，消費(fèi)者就會把你逼瘋，競爭者就會把你逼瘋。首先要折騰自己，不然人家要折騰你。第三，品質(zhì)、品味、品牌。拈花灣做了30個(gè)客棧，每一個(gè)客棧都不同，有不同的韻味、不同的格調(diào)、不同的體驗(yàn)。30個(gè)客棧的名字都是用禪的詩命名，這個(gè)客棧在中國當(dāng)下，對于旅游目的地如何打造升級產(chǎn)品，是一個(gè)重大的探索。現(xiàn)在客棧中基本上是四星級到五星級標(biāo)準(zhǔn)，但是有一種生活的氣息，而且有一種文化的品味。第四，情景、場景。到拈花灣去過的人都知道，晚上的拈花灣比白天的拈花灣漂亮，因?yàn)橥砩嫌小抖U行》的表演，就是讓所有的人在小鎮(zhèn)上自在的、慢慢的走，體悟、感悟禪的時(shí)光。

為什么做《禪行》？一個(gè)度假目的地，如果晚上沒有一點(diǎn)文化主題的演藝和體驗(yàn)活動(dòng)讓大家沉浸其中，這個(gè)目的地是要打折扣的。從靈山的情況來看，《禪行》是旅游目的地必不可少的重要載體，也是體現(xiàn)文化主題的內(nèi)涵重要表現(xiàn)方法。第五，體驗(yàn)、體會、體悟。如果一個(gè)地方讓人家住下來以后沒有事情可以干，這個(gè)是不行的，要有各種各樣的主題活動(dòng)。拈花灣是圍繞禪，圍繞簡單、快樂、健康的生活方式，有抄經(jīng)、經(jīng)行、五道十館，只要想學(xué)、想體悟都可以找到非常優(yōu)雅的場所去體驗(yàn)。小朋友有小朋友的場所，大人有大人的場所。在拈花灣，很多黃金地段拿出來做了體驗(yàn)館，體驗(yàn)是今后休閑度假旅游的一個(gè)核心競爭力，最終的目標(biāo)是要把生活方式和休閑度假結(jié)合起來。禪的生活方式就是簡單、快樂、健康，讓他到這里來了以后真正體會到放松、自在、歡喜、贊嘆。第六，用心、用力、用錢。

用心。像拈花灣這樣的一個(gè)無中生有，又要做成的旅游目的地的項(xiàng)目，如果不用心去做是做不好的。

用力?！傲Α笔求w力、精力。小鎮(zhèn)建起來大小會議開了不下2000次，到各地跑不下上百次，到工地上走的里程不計(jì)其數(shù)。沒有很好的精力、體力不行。

用錢。打造文化旅游目的地的精品工程和做房地產(chǎn)的根本區(qū)別在于敢不敢用錢，這個(gè)錢用下去還要有回報(bào)，還要有收益。這個(gè)問題是現(xiàn)在很多人到拈花灣來學(xué)習(xí)，我和他們講的最多的。

不能學(xué)外在的東西，要把靈魂的東西學(xué)到。全國四五個(gè)地方把拈花灣圖紙拿過去，造出來一模一樣的，但沒有把拈花灣的“魂”學(xué)到，其中一條就是舍不得花錢。整個(gè)拈花灣的建筑，里面主要建筑都是木構(gòu)，要成為一個(gè)景點(diǎn)確實(shí)要有投入。

第七，傳承、傳世、傳奇。做旅游項(xiàng)目很累很苦，但想到100年以后做的這些東西還在，等于是生命的延續(xù)，這個(gè)時(shí)候再累、再苦也值得。所以，“當(dāng)代精品、未來遺產(chǎn)”是我們的追求。

「 拈花灣的未來？」

打造超強(qiáng)IP度假旅游目的地

拈花灣的未來要打造超強(qiáng)IP度假旅游目的地，就是要把目的地景區(qū)+目的地商業(yè)+目的地住宿這些事情真正做好?，F(xiàn)在拈花灣還沒有真正做好，還有很多問題，養(yǎng)成的過程需要3-5年時(shí)間。我們希望在拈花灣的住宿、商業(yè)業(yè)態(tài)、演藝以及活動(dòng)等各個(gè)方面都要探索出新的模式。

管理方法和模式輸出

現(xiàn)在靈山在把拈花灣做成一個(gè)知識管理的載體，以后準(zhǔn)備輸出管理方法。我們現(xiàn)在提出一個(gè)目標(biāo)叫做“中國文化旅游目的地的運(yùn)營商”，從創(chuàng)意到規(guī)劃到設(shè)計(jì)，已經(jīng)有兩個(gè)項(xiàng)目落地了：一是尼山圣境。山東尼山，孔子的誕生地，一期工程8平方公里，就是按照靈山的模式打造儒家文化休閑度假目的地，打造中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的休閑文化目的地。二是漢中。陜西漢中，劉邦曾度過最艱難時(shí)刻的地方，也是漢朝奠定基業(yè)的地方。我們做了一個(gè)漢文化博覽園叫“新漢勝境”。

從創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、代建，一直到運(yùn)維，全部由靈山全產(chǎn)業(yè)鏈托管。拈花灣要做成什么樣？拈花灣目前這個(gè)階段好像是變成了一個(gè)網(wǎng)紅小鎮(zhèn)，每天到拈花灣來參觀的人不下10批，一天最多接待了10幾批，來的人都是縣長、縣委書記、市委書記。不是拈花灣做的多好，是中國小鎮(zhèn)的熱度已經(jīng)有點(diǎn)過頭了。我們自己有一句話叫“生于憂患、死于安樂”。哪一天停止思考、停止創(chuàng)新，拈花灣就完蛋了?！俺阶晕?、超越期待”，這是我們的使命。拈花灣產(chǎn)品迭代永遠(yuǎn)在路上。

月月有新景、年年有驚喜，才能夠使這個(gè)地方永遠(yuǎn)成為消費(fèi)者的熱點(diǎn)。做文化旅游我已經(jīng)做了近25年，從1994年做到現(xiàn)在，有的人做旅游勁頭越做越足，但是我們越做越怕。為什么？三個(gè)原因：第一，要求越來越高。消費(fèi)者、游客、住店客人對我們要求越來越高，高到什么程度？細(xì)節(jié)決定成敗。

第二，市場越來越大。市場大到什么程度，如果要接任務(wù)的話可能天天在飛機(jī)上、天天在高鐵上。第三，成功越來越難。今后要做成功一個(gè)項(xiàng)目我認(rèn)為越來越難，因?yàn)楝F(xiàn)在各種大佬都在做旅游，各個(gè)方面都在研究旅游，本身做旅游的人壓力會越來越大，所以要做成功項(xiàng)目難度越來越大。但是，搞文化旅游，只要不忘初心，一定能夠?yàn)橹袊幕糜巍⑿蓍e產(chǎn)業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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