沒有哪座城，比它更會玩流量
沒有哪座城，比它更會玩流量
據(jù)說這是一座快樂的城市，一座來了就會撐爆肚皮、還能與明星偶遇的城市，但也許等你真正來到長沙，慕名來到五一廣場以及黃興路步行街等著名景點(diǎn)，才會發(fā)現(xiàn)，這是一座來了就像體驗沉浸式刷短視頻的城市。
請自動腦補(bǔ)神曲背景音。/圖蟲創(chuàng)意
走在街上，轟鳴的神曲、搶占視覺焦點(diǎn)的巨型霓虹燈廣告牌以及街上不時侵略嗅覺的老長沙臭豆腐的味道，一刻不停地向每個人展示著這座城市的活力。
而藏在這座城市熱鬧中的打卡邏輯，才是它真正的肌理。這是一座真正的為流量而亢奮的網(wǎng)紅城市。
從“追星大本營馬欄山”到坐高鐵也要來喝的茶顏悅色；從排隊超長的超級文和友到拍照打卡圣地坡子街派出所……長沙這座網(wǎng)紅城市無不在用實(shí)力昭示著流量萬歲。
只是，當(dāng)本來只想來這里好好放松、吃頓美食的游客如你，被辣味和強(qiáng)嗨氛圍反復(fù)刺激后，難免感到一陣力不從心的疲憊。
一個女孩拉著形似玲娜貝兒的人偶不停拍照。/獅子攝
長沙牌魔幻現(xiàn)實(shí)主義
據(jù)說，“北上廣的失眠是真正的失眠，而長沙的失眠，則是想著下一場去哪里吃一頓”。
夜晚十二點(diǎn)，沿著黃興中路，從培元橋往南一直走，穿過傳說中的解放西路，走進(jìn)五一廣場，再繼續(xù)往南走，一路上，一種新型沉浸式不夜城的魔幻形態(tài)便展現(xiàn)在你面前。
同樣是網(wǎng)紅景點(diǎn)，上海南京路克制，成都春熙路活潑，但走在霓虹燈爭奇斗艷的黃興路，你竟然一時間找不到語言來形容。
首先令你感到?jīng)_擊的，是十字路口獨(dú)當(dāng)一面的“招牌山”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去和重慶洪崖洞有點(diǎn)像。密集的廣告牌，一個做得比一個更大，生怕游客們看不見。
在這些招牌面前，顏色顯然已經(jīng)不夠用了。明黃、草綠、炸紅、艷藍(lán)等先前極少在招牌上被使用的高飽和跳色，突然間被爭相使用。
站在五一廣場前，你會有一種魔幻的感覺。/獅子攝
高飽和度的配色、筆畫粗壯的字體、霓虹燈，再加上刺繡、圖騰等國潮元素做成的廣告招牌，構(gòu)成了長沙網(wǎng)紅景點(diǎn)的基本面。
如此“五顏六色”的招牌，并不遵循設(shè)計美學(xué)，顯得土里土氣，看似“不按套路出牌”的背后其實(shí)是品牌的用心良苦。
俗話說，“土到極致就是潮”，具有沖擊力的門頭，猶如一記視覺重錘，狠狠地砸向消費(fèi)者，不僅有效提高顧客“捕獲率”，還能提高出片打卡率。
在門頭上下功夫，永遠(yuǎn)不會錯。
2021年創(chuàng)立的“檸季手打檸檬茶”憑借一抹熒光綠在長沙大街小巷刮起“渣男綠旋風(fēng)”。盡管全國各地不乏檸檬茶的身影，但它憑借門頭“長沙制造”的霓虹燈招牌，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅元素的疊加，招攬了不少人前來拍照打卡。
貼上“長沙制造”，普通檸檬茶就成了網(wǎng)紅檸檬茶。/小紅書
坡子街上，還有一種門店的捕獲技巧堪稱“土絕”。
從布滿五彩霓虹燈的山洞門口進(jìn)去，巨大的觀音像和穿著制服敲鼓的爺爺，為游客們制造著上世紀(jì)90年代恐怖片的神秘氛圍。走進(jìn)去，洞墻壁上紅色的祈福牌和王一博、TFboys的陳年海報違和地掛在一起。洞里不時傳來靈動的流水叮咚聲，是地上一條人造溪流……
把各種高流量符號疊加在一起，總有一個吸引你。/獅子攝
不少被吸引進(jìn)來的行人，舉著手機(jī)打開短視頻軟件對著拍，生成一條視頻直接點(diǎn)擊“發(fā)布”。
再走進(jìn)去，你怎么都不會想到，這么費(fèi)勁打造的90年代恐怖電影的門面布景，里面賣的竟是義烏小商品。而方才掛在墻壁上的祈福牌，則成堆放在商品臺上，任君挑選。
繼續(xù)沿著黃興中路往南走，炸眼的霓虹燈和喧鬧的古風(fēng)神曲逐漸遠(yuǎn)去，在一處圍墻旁邊，一群人扎堆圍著一輛打著燈的三輪車。
走近看是一個算命攤。一位五六十歲的算命老人正在給兩位女孩指點(diǎn)迷津。算命攤子吸引人的秘訣，是攤位上一只靈巧的鸚鵡。
時尚男女，日常迷信。/獅子攝
兩位女孩將信將疑地看著算命老人一頓操作，最后，鸚鵡叼起紙牌，上面剛好寫著女孩的生辰八字。
眾人一頓叫好。
算命老人放在支架上的手機(jī)，正在直播著這一切。
長沙排隊哲學(xué)
去長沙旅游，排隊也是繞不開的體驗。
在小紅書等社交平臺上，不少人總結(jié)了長沙旅游攻略。實(shí)際上，這一切計劃，最后會變成早上排隊、中午排隊、下午排隊、一整天都在排隊。
即便你提前做好攻略，搶在非飯點(diǎn)時間到達(dá)餐廳，一天花在排隊的時間，大概也需要三四個小時。
當(dāng)你從其他景點(diǎn)游玩回來饑腸轆轆準(zhǔn)備大快朵頤，最崩潰的莫過于在熱門商圈，隨便走進(jìn)一家店勢必要排隊。這時候，如果你很想取完號，去小吃攤找點(diǎn)東西墊墊肚子，可能會更絕望。
因為附近一條開滿了臭豆腐和大香腸小吃攤的街道上，每家店鋪動輒排了七八個人的隊伍，而攤主們正慢悠悠地現(xiàn)炸。
長沙從來不缺乏排隊的人。/圖蟲創(chuàng)意
不久前去長沙，朋友李獅子向我吐槽，她本來計劃去長沙吃它個三天三夜，最后卻落得饑一頓飽一頓。因為本就是度假，不想太緊繃，慢悠悠地導(dǎo)致每一頓飯都沒時間排隊，于是，一天只吃了一兩頓飯。
據(jù)不完全統(tǒng)計，長沙本土網(wǎng)紅品牌包括茶顏悅色、文和友、檸季、墨茉點(diǎn)心局、虎頭渣打餅行、盛香亭、炊煙、三頓半、董順桃等，毋庸置疑，這些網(wǎng)紅店，都是排隊的重災(zāi)區(qū)。
就拿長沙超級文和友來說，總共5層、占地近兩萬平米，每年吸引著超800萬人次前來打卡，平均每天就有兩萬余人到訪。
超市文和友排隊盛況。/圖蟲創(chuàng)意
令人疑惑的是，不少長沙走出來的網(wǎng)紅店，去到另一座陌生的城市打天下，依然會帶來排隊景觀。
以廣州文和友為例。其斥資1億元在復(fù)古裝潢上，顯著特點(diǎn)就是拍照好看，游客剛進(jìn)來，難免邊吃邊沉浸在拍照的快樂中，動輒一個場景拍5分鐘以上。
但作為一個吃飯的地方，一二樓的桌子數(shù)量很少，再加上游客拍照時間長，有利地減緩了客群的流動性，導(dǎo)致排隊時間更長。
另外，讓文和友排隊的秘訣，還在于其高效率的傳播閉環(huán)——“KOL組團(tuán)打卡-引發(fā)用戶種草-顧客排隊-上熱門-社交媒體傳播-吸引更多人排隊”。
根據(jù)“半熟財經(jīng)”報道，一位網(wǎng)紅達(dá)人透露KOL付費(fèi)打卡，一定要提到“排隊王”，畫面上一定要拍出人很多的樣子。用排隊制造排隊，莫過于此。
去年，誕生于長沙的國潮點(diǎn)心虎頭局渣打餅行也開到了廣州，至今幾個月時間過去了，排隊盛況依然。
虎頭局渣打餅行的復(fù)古國潮廣告。
和大多數(shù)中式烘焙店一樣，虎頭渣打餅行采取前店后廠模式，小小的店鋪里，擠滿了約10個店員，每個人看起來在忙些什么，為什么就是要排隊？
堅持現(xiàn)烤現(xiàn)賣，是類似網(wǎng)紅點(diǎn)心店對長時間排隊作出的解釋。不僅現(xiàn)烤，烤完的點(diǎn)心還需要晾涼才能裝起來。所以平均下來，每30分鐘才能出十幾份。那既然人多，為什么不多加幾個爐子或者提前做一點(diǎn)呢？
最絕的是，當(dāng)好不容易排到你，店員會用各種話術(shù)“拖延時間”，讓你身后的隊伍繼續(xù)積累。
流量是命根子
沒有一座城市，比長沙更懂得流量的重要性。
長沙進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視野的節(jié)奏，幾乎與短視頻平臺的騰飛同步。
在短視頻流媒體時代，沒有受過訓(xùn)練的素人，也能夠隨手拍出抓眼球的視頻作品，進(jìn)而幫助網(wǎng)紅店實(shí)現(xiàn)快速的口碑裂變。在新的游戲規(guī)則下，網(wǎng)紅品牌早已成長為“媒體公司+數(shù)據(jù)運(yùn)營公司”。
重視線下視覺呈現(xiàn)、提高“成圖率”、營造“打卡繁榮”，恐怕是長沙所有網(wǎng)紅店、非網(wǎng)紅店都諳熟的流量秘訣。
還有比長沙會搞網(wǎng)紅營銷的城市嗎？沒有。/圖蟲創(chuàng)意
以茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局為代表的國潮設(shè)計與以文和友為代表的懷舊市井設(shè)計，都是短視頻流媒體上的傳播利器。
在線下，通過奪眼球的門頭以及打造“排隊王”的標(biāo)簽，網(wǎng)紅店甚至是景點(diǎn)，獲得了更多線上曝光。線下的一切是為了線上，線上最終反哺線下。
也正因為如此，走在長沙街頭，你會有一種詭異的不真實(shí)感。這種不真實(shí)感來源于線下的一切，均是為了在線上呈現(xiàn)而打造的。
進(jìn)一步到具體的人身上，不管是游客還是本地人，似乎也默認(rèn)了這一套邏輯，隨時隨地舉起手機(jī)，在各大熱門標(biāo)志前拍下打卡視頻，無論干什么，“手機(jī)先看”，真實(shí)的體驗，幾乎消失了。
紀(jì)錄片《守護(hù)解放西》走紅后，每逢節(jié)假日期間都有許多游客聚集在坡子街派出所外打卡，甚至在寫有“解放西”巨大字幅的一面墻壁上錄制一段比劃特殊動作的視頻。
坡子街派出所門口排隊拍照的人。/東方網(wǎng)
這一看似行為藝術(shù)般的舉動，在現(xiàn)實(shí)生活中顯得荒誕。但直到打開社交軟件搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，你就會發(fā)現(xiàn)這樣的動作配上“解放西”三個字是流行的視頻拍攝模板。
寫了《消費(fèi)社會》的法國社會學(xué)家鮑德里亞來到長沙，大概也猜不到自己的理論被如此極致地呈現(xiàn)出來了。在電視興起的年代，他認(rèn)為，我們看到的真實(shí)，是媒介所營造的、被操控的符碼組成的“超真實(shí)”世界。
只不過，當(dāng)一波波游客慕名而來，擠進(jìn)鬧哄哄的五一廣場，為了買一盒全國各地都有的臭豆腐排隊半小時才能吃上一口的時候，心里大概也有些空落落的。
眼下，長沙的火爆，成為各大城市羨慕的對象。但事實(shí)上，縱觀昔日網(wǎng)紅前輩們，成為網(wǎng)紅打卡地也只是過渡性概念。
無論如何，幸福感不是有網(wǎng)紅符號和流量就可以的。/圖蟲創(chuàng)意
一個城市的最終吸引力，不在于排隊長度和人們討論的網(wǎng)紅話題，而在于關(guān)乎切實(shí)生活的交通、物價和教育等。況且，類似網(wǎng)紅傳播方式，可復(fù)制性極強(qiáng)，當(dāng)整個城市彌漫在千篇一律的打卡氛圍中，審美疲勞是必然的。
想起了網(wǎng)紅城市鼻祖廈門，曾經(jīng)也以遍地小清新霸占了圖片社交時代的注意力。但不久后，廈門便以同質(zhì)化網(wǎng)紅店飽受詬病，昔日浪漫的鼓浪嶼，也因為人流量過大、過于商業(yè)化成為人們的踩雷景點(diǎn)之一。
網(wǎng)紅如長沙固然值得慶祝，可流量喧囂終有平靜下來的一天，想要長紅，還得回到生活的本質(zhì)。
參考資料
[1] 長沙VS上海，它們?yōu)槭裁炊汲闪诵孪M(fèi)品牌制造機(jī)？|紅餐網(wǎng)
[2] 我在長沙，瞥見了網(wǎng)紅餐廳的秘密 | 億歐網(wǎng)
[3] “網(wǎng)紅長沙，最怕說不……” | 餐企老板內(nèi)參
[4] 從黃興路到海信廣場，深度解析“長沙網(wǎng)紅餐飲工廠”的底層邏輯|餐企老板內(nèi)參
[5] 為了讓你排隊，長沙的網(wǎng)紅品牌們機(jī)關(guān)算盡|半熟財經(jīng)
[6] 長沙是怎么成為“網(wǎng)紅城市”的？| 全媒派
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