這是美業(yè)觀察的第822期內(nèi)容；新朋友請(qǐng)點(diǎn)標(biāo)題下藍(lán)字或搜索微信號(hào)mygc360關(guān)注。

專訪

國內(nèi)市場的護(hù)膚品已經(jīng)從早期的單純保濕滋潤出發(fā)，開始追求功效和專業(yè)性；同時(shí)護(hù)膚品營銷正在從“講故事”向“講有證據(jù)的故事”過渡。但很多從業(yè)者包括醫(yī)生都在困惑，高信息量、高技術(shù)含量的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該如何更有效地傳遞給用戶？

作為從未直接從事營銷工作的化工博士，網(wǎng)名“三畝大叔”（三畝）的黃焱卻能夠通過護(hù)膚科普文章短時(shí)間內(nèi)聚集超過40萬粉絲。

2018年5月份成立以來，以三畝為核心的“基礎(chǔ)顏究”團(tuán)隊(duì)洞察用戶的護(hù)膚需求，用內(nèi)容和高信任度的社群連接用戶，再通過配方科學(xué)、高性價(jià)比的產(chǎn)品來滿足他們的需求。去年8月推出自主研發(fā)的護(hù)膚單品，三個(gè)月賣出了30000瓶。

記者近期對(duì)三畝進(jìn)行專訪，我們進(jìn)行了三點(diǎn)探討：“基礎(chǔ)顏究”對(duì)成分黨的喚醒和聚集是否具有可復(fù)制性？護(hù)膚品內(nèi)容營銷有什么方法論？產(chǎn)品配方技術(shù)和臨床醫(yī)學(xué)知識(shí)該如何結(jié)合？

文 / 羅婷婷發(fā)自上海

編輯 龔偉

從配方工程師到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者

? “三畝大叔”（三畝），本名黃焱，清華大學(xué)化工博士，主要研究領(lǐng)域?yàn)椤拜腿》蛛x”和界面化學(xué)方向。畢業(yè)后，黃焱進(jìn)入寶潔公司實(shí)習(xí)，后于強(qiáng)生公司設(shè)立在上海的全球創(chuàng)新中心供職10年，從配方師一直做到研發(fā)高級(jí)經(jīng)理。

“三畝大叔”黃焱

? 2014年，熱愛文字的黃焱開始利用業(yè)余時(shí)間運(yùn)營微信公眾號(hào)“言安堂”，并逐步將內(nèi)容與自身專業(yè)掛鉤，在專業(yè)內(nèi)容稀缺的自媒體紅利期，這些內(nèi)容引爆了當(dāng)時(shí)還不太嘈雜的朋友圈。

? 三畝的內(nèi)容專業(yè)、邏輯清楚，加上話題能夠捕捉到用戶的護(hù)膚需求，很快在粉絲關(guān)注度上有很大的收獲——于是他決定全職做護(hù)膚方面的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，成為了粉絲和行業(yè)眼中的“三畝大叔”。

? 2016年，黃焱離開效力十年的強(qiáng)生，并且把“言安堂”徹底轉(zhuǎn)化成一個(gè)護(hù)膚品科普號(hào)。2018年5月他離開“言安堂”時(shí)，這個(gè)公眾號(hào)號(hào)的關(guān)注者已達(dá)60余萬。

? 很快，三畝創(chuàng)立了第二個(gè)微信公眾號(hào)“基礎(chǔ)顏究”，不到一年時(shí)間累積40萬粉絲，日閱讀量在10-12萬之間，用戶打開率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。隨后自主研發(fā)護(hù)膚單品、開發(fā)電商平臺(tái)，迄今線上總交易額突破1000萬元。

基礎(chǔ)顏究和顏究生是怎樣的人？

? “化妝品研發(fā)人員其實(shí)都可以做出基礎(chǔ)顏究的內(nèi)容，只不過是我們做得比較久，堅(jiān)持下來就凸顯出來了?！痹趩柤盎A(chǔ)顏究是否具有可復(fù)制性時(shí)，三畝這樣回答。

? 當(dāng)然，用戶的要求越來越高，知識(shí)面也越來越廣 —— 要把專業(yè)知識(shí)寫得順暢易懂，必須對(duì)文字有一定的把握能力，并且充分地理解用戶，最終的內(nèi)容才能受到歡迎。

小眾而理性的消費(fèi)者需求什么？

? 基礎(chǔ)顏究的粉絲們自稱“顏究生”，自我認(rèn)同是“成分黨” —— 致力于學(xué)習(xí)護(hù)膚知識(shí)、破解化妝品成分表的用戶。據(jù)三畝介紹，初步調(diào)研結(jié)果，這群粉絲40%具有研究生或以上學(xué)歷，剩下的60%也是本科生。

? “作為消費(fèi)者，他們占全中國總消費(fèi)人群的1%不到，即使未來不斷壯大，仍屬小眾 —— 但她們是不可小覷的小眾，因?yàn)樗麄兪钦J(rèn)真的?！彼麄冃枰氖沁壿嫼妥C據(jù)，不能單純以夸張的宣傳來打動(dòng)。

針對(duì)理性消費(fèi)者的營銷團(tuán)隊(duì)需要什么能力？

? 初創(chuàng)階段，“基礎(chǔ)顏究”的核心是包括網(wǎng)名“三畝”和“小圃”這樣的配方師組成的團(tuán)隊(duì)。每一位核心成員要?jiǎng)邮稚a(chǎn)內(nèi)容，修煉出足夠的功力，向讀者清晰地傳達(dá)護(hù)膚知識(shí)，做到“思路理順，條理說清，知識(shí)點(diǎn)盡量講得有趣”。

? 現(xiàn)階段，“基礎(chǔ)顏究”團(tuán)隊(duì)共12人，主要來自清華、復(fù)旦和同濟(jì)等名校?！拔覀冇幸粋€(gè)特別美好的團(tuán)隊(duì)，除了化妝品研發(fā)、生產(chǎn)知識(shí)、還有IT、金融領(lǐng)域的專業(yè)人才，自身知識(shí)體系和資源非?；パa(bǔ)，就像集齊七顆龍珠，可以召喚神龍了。”

“基礎(chǔ)顏究”團(tuán)隊(duì)的工作日常

基礎(chǔ)顏究有什么獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營方法論？

? 很多人好奇“基礎(chǔ)顏究”公眾號(hào)是如何把枯燥的配方和護(hù)膚知識(shí)表達(dá)得如此生動(dòng)？

? 三畝原創(chuàng)護(hù)膚科普文數(shù)千篇，既有干貨向的《敏感皮膚選護(hù)膚品》《買護(hù)膚品，應(yīng)該把錢砸在精華上?》；也有產(chǎn)品分析，如《小紅瓶、小黑瓶、小棕瓶》《那些“無防腐”大牌真的更溫和嗎？》；以及針對(duì)某一化學(xué)成分的專門解讀，如《維A酸家族如何幫助美白？》《維生素C試用報(bào)告》……

? 剛開始寫時(shí)，重心是科普。把各種護(hù)膚產(chǎn)品和成分解釋清楚，這些產(chǎn)品里有什么成分？分別有什么功效？這些功效在實(shí)驗(yàn)室和臨床試驗(yàn)中是如何被證明的？如何使用效果最好？怎么做可以減少出現(xiàn)皮膚刺激避免“踩雷”？

? 當(dāng)輸出內(nèi)容能夠用通俗的語言，把神經(jīng)酰胺、對(duì)苯二酚、煙酰胺等化學(xué)成分和原理 一一 解釋給上述講證據(jù)、要理由的小眾用戶時(shí)，以品牌為核心的決策會(huì)轉(zhuǎn)換為以成分為核心的決策。

? 比如煙酰胺，這個(gè)經(jīng)典的活性成分有如美白、控油、抗皺等眾多的功效，通過公眾號(hào)科普反復(fù)介紹這個(gè)成分本身，再對(duì)應(yīng)需求的讀者心目中留下一個(gè)之前不存在的“煙酰胺”品牌。當(dāng)這個(gè)心智印象形成之后，后面不管是看到Olay還是SK-II的產(chǎn)品，只要是主打煙酰胺成分，都能引起他們的特別關(guān)注。再加上“三畝”等形象對(duì)具體產(chǎn)品的分析和推薦，價(jià)格符合他們的心理預(yù)期，就會(huì)很快在電商平臺(tái)形成轉(zhuǎn)化訂單。

? 最近，三畝團(tuán)隊(duì)正在嘗試一個(gè)全新的方式 —— 科學(xué)故事講述者：“我們要把科學(xué)知識(shí)融合進(jìn)有情節(jié)、有懸念的故事，用故事來改變讀者的認(rèn)知?！惫适率侨四X最習(xí)慣的信息接收方式，他認(rèn)為這會(huì)將專業(yè)內(nèi)容營銷推向下一個(gè)階段。

? 舉個(gè)例子，“基礎(chǔ)顏究”寫了一個(gè)姑娘曲折的戰(zhàn)痘歷程，通過就診過程中女孩認(rèn)知變化的過程，科普了大量痤瘡疾病和用藥和護(hù)膚知識(shí)；在更深層認(rèn)知上，是倡導(dǎo)就醫(yī)過程中患者的積極參與和主動(dòng)溝通，建立與皮膚科醫(yī)生合作解決問題的新型關(guān)系。

“護(hù)膚實(shí)錄”文章截圖

真實(shí)對(duì)功效型護(hù)膚品營銷不可或缺

? 三畝介紹，過去在化妝品行業(yè)中有一個(gè)說法，叫做“概念性添加” —— 以基礎(chǔ)原料為主（水、保濕劑、油、乳化劑），再添加很少量植物提取液或其他活性物，就可以利用這種植物或添加物概念進(jìn)行大肆營銷?！皩?shí)際上，這類產(chǎn)品僅僅具有基礎(chǔ)原料的使用效果，與概念性添加的成分無關(guān)?！痹诖?，三畝做了進(jìn)一步解釋。

? 如今，隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺醒和對(duì)真實(shí)功效的需求，這種操作已經(jīng)完全無法抓住新一代消費(fèi)者。年輕一代消費(fèi)者更加理性，英文水平更高、見識(shí)更廣、對(duì)信息檢索的能力更強(qiáng)，有些人甚至能閱讀醫(yī)學(xué)論文。再加上“cosdna”、“美麗修行”等配方檢索平臺(tái)的興起，他們要獲得產(chǎn)品背后的成分信息很簡單。要向這批消費(fèi)者賣功效，需要真實(shí)而且有理有據(jù)。

? “對(duì)功效需求的增加，需要專業(yè)內(nèi)容和簡單的表現(xiàn)形式，然后通過消費(fèi)者感興趣的話題和熱點(diǎn)鏈接給他們”，三畝表示，“用一篇短小的公眾號(hào)文章把科學(xué)理論和事實(shí)說清楚、把文獻(xiàn)和證據(jù)列明白是最基本的要求。”

內(nèi)容是載體，用來聚集高度信任的用戶社群

? 在三畝看來，“基礎(chǔ)顏究”和“三畝大叔”這兩個(gè)形象做的最多的就是去偽存真。

? “其實(shí)讀者都知道我是個(gè)相當(dāng)普通的人，大家是朋友關(guān)系。我比較慫，對(duì)事比較認(rèn)真，還能堅(jiān)持這種認(rèn)真。有優(yōu)點(diǎn)，有缺點(diǎn)，沒有那么高大上，弱點(diǎn)暴露出來，讀者會(huì)相信這是一個(gè)普通人，可以幫她做略微專業(yè)一點(diǎn)的決策?！辈煌诟吒咴谏系钠放疲胀ㄈ酥g會(huì)產(chǎn)生基于信任的情感連接。

? 在三畝與“基礎(chǔ)顏究”之間，“基礎(chǔ)顏究”與“顏究生”之間，粉絲與三畝之間，產(chǎn)生了一些新的連接。這種基于信任的連接幫助用戶減少?zèng)Q策時(shí)間，提升效率。同時(shí)，粉絲進(jìn)入了一個(gè)科學(xué)生活、理性護(hù)膚的社群，這是品牌更大的價(jià)值。

? “基礎(chǔ)顏究源于成分黨，但品牌最終會(huì)超越簡單的成分分析。任何一個(gè)產(chǎn)品的營銷都是內(nèi)容營銷，對(duì)更高技術(shù)要求的功效型護(hù)膚品尤其如此。但內(nèi)容營銷背后的邏輯和導(dǎo)向是什么？很多品牌和團(tuán)隊(duì)對(duì)此都沒有預(yù)想清楚?！?/p>

商業(yè)模式：要成為護(hù)膚品行業(yè)的7-ELEVEN

? 三畝向記者介紹，目前“基礎(chǔ)顏究”的收入主要來自兩部分：

第一部分是廣告，基于微信公眾號(hào)粉絲的高粘性，“基礎(chǔ)顏究”能夠做到“一支廣告清空庫存”。

第二部分是電商，除了團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的護(hù)膚單品，“基礎(chǔ)顏究”店鋪中還有K-bright、Olay、依泉等品牌。

? 三畝期待讓“基礎(chǔ)顏究”成為護(hù)膚行業(yè)的7-ELEVEN?！熬拖?-Eleven，可能會(huì)賣森永的牛奶、寶潔的洗發(fā)水，可是關(guān)東煮和飯團(tuán)是自己的?！?/p>

? “基礎(chǔ)顏究”不會(huì)去和巨頭搶他們的優(yōu)勢品類，比如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶，“但我們會(huì)拾遺補(bǔ)漏，提供大牌由于體量太大而無法顧及的使用場景中的產(chǎn)品，這就是電商品牌‘基礎(chǔ)顏究’存在的價(jià)值?！?/p>

? 選擇做高性價(jià)比的“飯團(tuán)”來自于對(duì)消費(fèi)者的深刻理解。在日本，7-ELEVEN的飯團(tuán)200日元，普通飯團(tuán)100日元?！耙粋€(gè)人再如何拮據(jù)，他能犒賞自己的方式就是一個(gè)好吃的飯團(tuán)，米比較好，包裹得好，給普通消費(fèi)者也能帶來價(jià)值和幸福感?；A(chǔ)顏究的產(chǎn)品也要追求給普通消費(fèi)者帶來幸福感?！?/p>

? “飯團(tuán)和關(guān)東煮”的另一個(gè)邏輯，出自于三畝及其團(tuán)隊(duì)多年以來對(duì)化妝品供應(yīng)鏈的深刻理解?！拔覀儗?duì)上游供應(yīng)鏈的控制力和理解能力要高過于其他自媒體的從業(yè)者，我可以反向影響上游供應(yīng)鏈，做出一些別人做不了、做不起、看不上但利潤率較高的事情?！彼忉尩?。

? “比如‘小圃潔面’，生產(chǎn)成本相當(dāng)高，而且膚感獨(dú)特，剛上臉的時(shí)候感覺太油，還不起泡，可是洗完之后非常滋潤，而且殘留感豐盈卻不油膩，在其他平臺(tái)還找不到類似的產(chǎn)品 —— 這就是為什么我們賣得特別好的原因?！?/p>

? “我們提供有很多奇妙的東西，第一來自研發(fā)團(tuán)隊(duì)的腦洞，第二來自我們對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控能力?！?/p>

成為連接化妝品行業(yè)和醫(yī)生的樞紐

? 幾年走下來，三畝在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中也發(fā)現(xiàn)了一些問題。他不斷問團(tuán)隊(duì)，很多護(hù)膚觀念是商業(yè)營銷出來的，而查醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)又是缺失的，怎么能做到每一個(gè)觀點(diǎn)都有科學(xué)依據(jù)？又怎么保證找到的文獻(xiàn)足夠權(quán)威但又不脫離中國市場的實(shí)際情況？為此，三畝對(duì)自己另外一個(gè)定位是“化妝品行業(yè)與醫(yī)生的連接者”。

? 三畝說，未來希望通過與醫(yī)生的交流與確認(rèn)，給讀者傳達(dá)有依據(jù)的信息。

? 目前基礎(chǔ)顏究的內(nèi)容除了介紹上游技術(shù)與配方，三畝還對(duì)國內(nèi)外知名皮膚科醫(yī)生進(jìn)行采訪，比如空軍總醫(yī)院皮膚科主任劉瑋教授、美國好萊塢明星的皮膚科醫(yī)生Dhaval Bhanusali、以及上海皮膚病醫(yī)院袁超副教授等專家。通過他們講分享皮膚醫(yī)學(xué)知識(shí)和護(hù)膚品在臨床應(yīng)用的最新反饋。

? “我們希望寫出來的東西，給粉絲和用戶傳達(dá)的信息，至少符合寫作時(shí)醫(yī)學(xué)界的共識(shí)?！比€最后總結(jié)說。

Dhaval Bhanusali采訪文章截圖

Hash:b50cc9a247b9ab88142be8c021e85930656005a6