從“土豪”的標(biāo)志到消費(fèi)者心頭好，可口可樂(lè)四十年的廣東記憶
在廣州黃埔區(qū)的黃埔大道東，幾乎每時(shí)每刻，都有載滿(mǎn)貨物的車(chē)輛不斷在路上往返穿梭。
過(guò)往這里的車(chē)輛大多來(lái)自于一家坐落于此40年的廣東太古可口可樂(lè)有限公司。作為中國(guó)大陸第二家、廣東省第一家可口可樂(lè)工廠，在過(guò)去的40年時(shí)間里，這家工廠已經(jīng)把可口可樂(lè)銷(xiāo)售到了廣東13個(gè)地級(jí)市，服務(wù)覆蓋近8千萬(wàn)消費(fèi)者。
廣東太古可口可樂(lè)有限公司正門(mén)
作為世界上第一家真正意義上的全球性飲料品牌，可口可樂(lè)早已風(fēng)靡全球，廣受歡迎。從1886年在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生至今，目前全球每天有近20億人次在暢飲可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。
在廣東，可口可樂(lè)的各類(lèi)產(chǎn)品也已經(jīng)遍布大街小巷的各類(lèi)商超、小賣(mài)部。盡管在這里的銷(xiāo)售時(shí)間已經(jīng)達(dá)到40年，但在不少80后、90后和00后的心里，可口可樂(lè)直到現(xiàn)在也依然是他們的心頭好。
初入花城
提到可口可樂(lè)在廣州的歷史，就不得不提到一張著名的照片——一輛小型貨車(chē)停泊在廣州第一家五星級(jí)酒店白天鵝賓館門(mén)前，著裝整齊的服務(wù)生小心翼翼地把一箱箱可口可樂(lè)從車(chē)上卸下來(lái)，這批產(chǎn)品通過(guò)香港從海外進(jìn)口而來(lái)。
進(jìn)口的可口可樂(lè)被送往星級(jí)酒店 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
這是新中國(guó)成立后，進(jìn)入廣東市場(chǎng)的第一批可口可樂(lè)。在當(dāng)時(shí)，喝一口可口可樂(lè)不亞于今天喝上一瓶茅臺(tái)。此后，可口可樂(lè)漸漸受到到廣州人的喜愛(ài)，在他們喝早茶時(shí)，除了“一盅兩件”之外，也會(huì)在桌上擺上一兩瓶能體現(xiàn)自己身份和品味的可口可樂(lè)。
對(duì)此，廣東太古可口可樂(lè)的品控部經(jīng)理杜婉芬深有感觸。她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶，當(dāng)時(shí)廣東的飲料市場(chǎng)品類(lèi)相對(duì)單一，只有一些零星的本土品牌，相比之下，可口可樂(lè)在當(dāng)時(shí)是一個(gè)熱銷(xiāo)且上檔次的產(chǎn)品?！懊刻煸诠S，總能看見(jiàn)一輛輛貨車(chē)在廠門(mén)外不分日夜排著長(zhǎng)隊(duì)，等待裝貨。”
在廣州做了30多年食品飲料零售生意的陳阿伯也有著類(lèi)似的印象。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在可口可樂(lè)之前，不算豐富的廣州飲料市場(chǎng)以一些甜味飲料為主，可口可樂(lè)口感清爽，又可以解膩，在口味上有著差異化，瞬間一炮而紅。
“一杯玻璃瓶可口可樂(lè)甚至可以年輕人當(dāng)做社交工具——大家一起分享?？煽诳蓸?lè)這個(gè)不受季節(jié)、時(shí)令影響的飲料，在學(xué)校周邊的小店里太好賣(mài)了?！标惏⒉f(shuō)。
盡管一經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)就大受歡迎，但之后的幾年當(dāng)中，仍有不少?gòu)V州消費(fèi)者無(wú)法喝到可口可樂(lè)的各類(lèi)產(chǎn)品。原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)需求大，但產(chǎn)能一時(shí)半會(huì)還跟不上，供不應(yīng)求。
杜婉芬是在1992年加入廣東太古可口可樂(lè)的，她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，公司成立之初，廠房的規(guī)模比較小，產(chǎn)量也不大?！皠偣ぷ鲿r(shí)，我的罐線(xiàn)每分鐘的產(chǎn)量只有幾百罐，工廠生產(chǎn)的可口可樂(lè)產(chǎn)品品類(lèi)也有限，只有可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)三個(gè)主打產(chǎn)品，包裝也主要以玻璃瓶為主。”
扎根廣東
但不久后，可口可樂(lè)進(jìn)入了在廣東的高光時(shí)刻。
在可口可樂(lè)廣州工廠投產(chǎn)后，在這一基礎(chǔ)上，它們也相繼在廣東湛江、惠州、三水等地增設(shè)了分工廠，目前廣東太古可口可樂(lè)共擁有13條現(xiàn)代化生產(chǎn)線(xiàn)，年產(chǎn)能高達(dá)150萬(wàn)噸。除此之外，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了可口可樂(lè)旗下幾十種包裝產(chǎn)品，比如純凈水、蘋(píng)果醋、蘇打水、無(wú)糖可樂(lè)等等。
雪碧的生產(chǎn)線(xiàn)
工廠的產(chǎn)能和技術(shù)也在不斷提升。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在廣東太古可口可樂(lè)各工廠一條生產(chǎn)線(xiàn)每分鐘的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到1500罐。
此外，在社會(huì)責(zé)任的踐行上，廣東太古可口可樂(lè)也一直關(guān)注節(jié)能環(huán)?！白屆康嗡踩幕貧w大自然”，工廠連續(xù)十多年獲得中國(guó)飲料協(xié)會(huì)頒發(fā)的節(jié)水節(jié)能優(yōu)秀企業(yè)。“最初建廠時(shí)，我們就建了污水站，處理方式都是遵循歐洲標(biāo)準(zhǔn)，這種規(guī)格一直排在國(guó)內(nèi)企業(yè)的前列?！倍磐穹腋嬖V時(shí)代財(cái)經(jīng)。
能夠在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)如此快速的增長(zhǎng)，某種程度上也得益于時(shí)代變遷的大背景。掀開(kāi)1980年代的歷史，一切都與改革開(kāi)放脫不了關(guān)系，尤其是在廣州這樣一座毗鄰港澳的千年商都。
1981年，新中國(guó)第一家可口可樂(lè)瓶裝廠在北京落地后，可口可樂(lè)又將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)的第二個(gè)裝瓶廠。在與廣東省的談判后，他們把廠址選在了改革開(kāi)放的橋頭堡——深圳。之后，幾經(jīng)交涉，最終定在了廣州。
可口可樂(lè)公司為第二個(gè)裝瓶廠開(kāi)出的條件是：提供每分鐘500瓶的裝瓶生產(chǎn)線(xiàn)，價(jià)款的50%為無(wú)償贈(zèng)送，另外50%價(jià)款由進(jìn)口可口可樂(lè)公司濃縮液補(bǔ)償。此后，位于廣州黃埔區(qū)的可口可樂(lè)工廠，成為中國(guó)“南大門(mén)”第一家外資飲料品牌的生產(chǎn)工廠。
置身在廣州黃埔區(qū)的可口可樂(lè)工廠，你完全看不出這是一家已經(jīng)有著40年歷史的老廠房：進(jìn)入工廠大門(mén)，樓體印著大大的可口可樂(lè)logo，讓人的眼球一下子就被“快樂(lè)水”的形象所吸引。樓內(nèi)的可口可樂(lè)博物館，墻上的柜子里放滿(mǎn)了可口可樂(lè)的瓶子，記錄著可樂(lè)瓶身的進(jìn)化史、全球經(jīng)典海報(bào)、可口可樂(lè)與奧運(yùn)的故事……
包裝好的雪碧
進(jìn)入生產(chǎn)車(chē)間，則完全是另一番場(chǎng)景：一排排的可樂(lè)、雪碧整齊地移動(dòng)著，被打包成捆，包裝車(chē)間里，雪碧、可樂(lè)等飲料則被堆得像小山一樣高……
廣東太古可口可樂(lè)能一直保持如此穩(wěn)定的生產(chǎn)和銷(xiāo)售節(jié)奏，離不開(kāi)自身產(chǎn)能的提升以及物流、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張。長(zhǎng)途運(yùn)輸及車(chē)輛管理部經(jīng)理黎國(guó)偉告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，他在1995年進(jìn)入可口可樂(lè)時(shí)，物流部門(mén)只有4輛運(yùn)輸車(chē)，而現(xiàn)在，公司擁有的常規(guī)物流車(chē)輛的數(shù)量已經(jīng)接近200輛，這還不包括第三方合作伙伴的車(chē)輛。
與此同時(shí)，為了保證運(yùn)輸實(shí)效，降低物流成本，可口可樂(lè)已經(jīng)在包括廣州在內(nèi)的各地市建立倉(cāng)庫(kù)了多個(gè)倉(cāng)庫(kù)?！敖裉焐a(chǎn)的產(chǎn)品，兩三天后就能進(jìn)入到當(dāng)?shù)爻械呢浖??！崩鑷?guó)偉說(shuō)。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)40年的持續(xù)發(fā)展，廣東太古可口可樂(lè)已經(jīng)成為了可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)銷(xiāo)售收入累計(jì)貢獻(xiàn)最大的瓶裝廠，也是可口可樂(lè)中國(guó)首個(gè)利潤(rùn)超過(guò)2億元的瓶裝廠，年銷(xiāo)售額突破2.5億箱。
與消費(fèi)者同行
作為改革開(kāi)放后第一個(gè)重返中國(guó)的國(guó)際品牌，可口可樂(lè)已擁有了40年的廣東記憶。
可口可樂(lè)的銷(xiāo)售點(diǎn)已經(jīng)遍布廣東各地的大街小巷
近些年，可口可樂(lè)常被稱(chēng)做“快樂(lè)水”，加入到網(wǎng)絡(luò)流行詞匯中；它的玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)常常被拿來(lái)懷舊；它的本土化價(jià)格策略也常被提及，成為飲料行也被不斷討論和模仿的巔峰......這個(gè)外觀上看上去紅彤彤的品牌，至今仍然以各種形式活躍在中國(guó)人的視野中，甚至培養(yǎng)出了一大批“死忠粉”。
因?yàn)榧易∩钲谶@個(gè)改革開(kāi)放的“橋頭堡”，林明可以稱(chēng)得上是國(guó)內(nèi)較早一批接觸到可口可樂(lè)的中國(guó)消費(fèi)者。而可口可樂(lè)的清爽、解膩的口感，讓他一開(kāi)始就成為了前者的忠實(shí)粉絲。
出于對(duì)可口可樂(lè)的熱愛(ài)，從2002年開(kāi)始，林明瘋狂收集可口可樂(lè)。“不知道為什么，我就覺(jué)得這些可樂(lè)瓶特別漂亮，想把它們統(tǒng)統(tǒng)搬回家，只要上面有可口可樂(lè)字樣?xùn)|西，我就會(huì)買(mǎi)。喜歡收藏可口可樂(lè)的人，99%的原因是因?yàn)樗麄兿矚g喝?！?/p>
林明說(shuō)，自己做可口可樂(lè)的收藏并不算久，歐美的收藏家們已從上世紀(jì)六七十年代開(kāi)始，四處收藏可口可樂(lè)瓶和相關(guān)產(chǎn)品。
林明和他的藏友們
近20年來(lái)，林明已經(jīng)積累了20多萬(wàn)件藏品，花費(fèi)了兩三百萬(wàn)元。2016年，林明成立了深圳鵬友可樂(lè)收藏協(xié)會(huì)，并在深圳、河源等地開(kāi)設(shè)了11家可口可樂(lè)主題的民宿。他希望把自己的收藏和民宿實(shí)現(xiàn)品牌化。
在林明看來(lái)，除了口感風(fēng)味之外，可口可樂(lè)吸引他的另外一點(diǎn)，是其帶給大眾的一種“平等感”。幾十年過(guò)去，可口可樂(lè)的價(jià)格的上漲是可以忽略不計(jì)，所有人都可以接受。
“大多數(shù)消費(fèi)品，比如白酒、汽車(chē)等產(chǎn)品，都分有三六九等，但可口可樂(lè)卻不是，不管窮人跟富人，你喝的永遠(yuǎn)只有一種可樂(lè)?？蓸?lè)在廣東這40年來(lái)，它帶給很多人的印象不只是一種飲品這么簡(jiǎn)單，更多的也是一種快樂(lè)和回憶。”林明告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
如今，廣東太古可口可樂(lè)也在持續(xù)與消費(fèi)者保持著積極的互動(dòng)。近兩年，它們?cè)趪?guó)內(nèi)推出了首條可口可樂(lè)游船，并在深圳文和友搭設(shè)可口可樂(lè)時(shí)光館，不斷延伸消費(fèi)者的飲用場(chǎng)景。
“小蠻腰”下的可口可樂(lè)游船
現(xiàn)在的可口可樂(lè)，盡管已經(jīng)褪去了最初的“土豪”屬性，但它們?nèi)匀皇琼斄?、是新老消費(fèi)者的心頭好。時(shí)代在變，快樂(lè)不變，可口可樂(lè)依舊是那個(gè)熟悉的味道。
從容應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)
眼下，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)力依然不容忽視。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)售額由2016年的4997.2億元增長(zhǎng)至2019年的5785.60億元，2021年飲料行業(yè)銷(xiāo)售金額達(dá)到了6296億元。這其中，廣東市場(chǎng)更是占據(jù)了不少的銷(xiāo)售額。
在這個(gè)足夠誘人的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者也爭(zhēng)相而來(lái)。
2017年橫空出世的0糖0卡氣泡水“黑馬”元?dú)?a href='/jingdian/103255' target=_blank>森林，掀起了最近兩年國(guó)內(nèi)氣泡水飲料的熱潮；冰峰、北冰洋、漢口二廠等老牌本土品牌也在嘗試品牌創(chuàng)新，努力重回消費(fèi)者的視野；2021年，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、百事等傳統(tǒng)巨頭相繼在中國(guó)市場(chǎng)推出茶飲料、氣泡水等新興產(chǎn)品……
越來(lái)越多食品飲料品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行角逐，如何讓可口可樂(lè)保持歷久而又彌新的狀態(tài)，是它們需要考慮的問(wèn)題。
太古可口可樂(lè)全球總裁蘇薇將中國(guó)的飲料市場(chǎng)定義為“全品類(lèi)、多元化與碎片化并存的市場(chǎng)”。
她在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，一方面，全世界各地的品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)，與此同時(shí)，沒(méi)有一個(gè)品類(lèi)是一家獨(dú)大，茶品飲料和汽水是兩大類(lèi)，各占15%和13%左右的市場(chǎng)份額。除此之外，還有飲用水、咖啡、能量飲料等等。太古可口可樂(lè)期望這些品類(lèi)都能夠爭(zhēng)取處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的地位。
在這一思路的引導(dǎo)，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)也加快了“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略的步伐。
伴隨著Z世代愛(ài)喝低度果酒的潮流，2021年，可口可樂(lè)在6月和9月在中國(guó)分別推出了“Topo—chico”硬蘇打氣泡酒和檸檬道（Lemon—Dou）日式檸檬氣泡酒。2021年9月，可口可樂(lè)正式進(jìn)軍中國(guó)國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)，與蒙牛合資企業(yè)——可牛了乳制品有限公司推出了“鮮菲樂(lè)”品牌，主打全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產(chǎn)品。
可口可樂(lè)員工與陽(yáng)光茶的合影
在廣東市場(chǎng)，為了讓7000多萬(wàn)名消費(fèi)者喝到更暢爽的產(chǎn)品，可口可樂(lè)始終保持系統(tǒng)領(lǐng)先的產(chǎn)品新鮮度指數(shù)。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者日益豐富的需求，也不斷開(kāi)辟了從陽(yáng)光茶到蘋(píng)果醋的新品類(lèi)。
目前，可口可樂(lè)已經(jīng)將飲料品種組合擴(kuò)展至碳酸飲料之外，這類(lèi)業(yè)務(wù)還包括茶、水、牛奶、咖啡、無(wú)糖飲料以及運(yùn)動(dòng)飲料等等。
太古可口可樂(lè)在去年6月發(fā)布的《2030可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》中有很大一部分列舉了該公司推廣低卡和無(wú)卡飲料滿(mǎn)足消費(fèi)者和客戶(hù)需求，提供多元化的產(chǎn)品。報(bào)告顯示，到2025年，將每100毫升飲料的平均含糖量降低20%，在標(biāo)簽上對(duì)各種營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行了清晰的標(biāo)識(shí)，以及推出不同容量的包裝等內(nèi)容。
在廣東太古可口可樂(lè)，創(chuàng)新是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的永恒主題。
Hash:9703c45825d0d969971fbabc4c19fc12b9366c4f
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