開業(yè)不到三年，這家商場憑什么沖進鄭州業(yè)績第二
出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)
撰文/王雪
市場機制下，只有競爭，才能催生強者，這在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域亦是顛撲不破的真理。
近年來，一些新興商業(yè)體以出類拔萃之姿趕超同行，以一己之力打破市場平衡，重塑商圈價值，成為行業(yè)不可多得的優(yōu)秀考察案例。鄭州正弘城便是很好的樣板。
2018年11月18日，商業(yè)新貴正弘城拉開了試營業(yè)的大幕，從此一鳴驚人，確立了自己鄭州商業(yè)風向標的地位。
雙地鐵零距離接駁（2號線、8號線規(guī)劃中）、40萬方都市綜合體、20萬方購物中心、二十大主力品牌、三大零售主題館（針對不同的消費群體3F Kid’story+4F潮館+5F Power Zone）、兩大餐飲主題街區(qū)（B1F食光里+8F宴豫·饕客），世界級藝術(shù)裝置、鄭州首家屋頂露天花園、室內(nèi)飛天梯（4F-6F、6F-8F）、同層停車，500平米跨層氣質(zhì)中心—正弘之眼……一系列亮點無不在向人們宣示，正弘城將打造河南最具調(diào)性的品牌購物氛圍，河南規(guī)模最大、最具特色的餐飲休閑娛樂、最具科技感的智慧消費體驗。
雖然開業(yè)至今不到三年，正弘城業(yè)績一路飆升， 從2019年的30億做到了2020年的35億，疫情中逆勢增長達16.7%，今年目標更是劍指45億。項目憑借過硬的實力不僅征服了鄭州品質(zhì)消費客群，還贏得了業(yè)界贊譽的目光，訪客紛至沓來。它是怎么做到的？
近日，《聯(lián)商網(wǎng)》專程對話河南正弘商業(yè)管理有限公司總裁劉永松，解密正弘城的成功密碼。
花園路商圈迎商業(yè)新軍
正弘城躋身商業(yè)頂流
“商都”鄭州在商業(yè)地產(chǎn)的開拓道路上一直有著鮮明特色。
一方面，傳統(tǒng)核心商圈二七商圈多年來穩(wěn)坐奢侈品集散地的頭把交椅，花園路商圈經(jīng)過20年的變遷躍升為年輕時尚潮流地，加上發(fā)展迅速的鄭東新區(qū)商圈、西區(qū)商圈、北區(qū)商圈、高新區(qū)商圈……鄭州商圈呈現(xiàn)多極化的發(fā)展格局。
另一方面，商圈之間的較量暗涌，比拼漸趨激烈。尤其是近年來，匯聚了國內(nèi)名企萬達、華潤、恒大、大商以及河南本土領(lǐng)軍企業(yè)建業(yè)、正弘、新田、丹尼斯的花園路商圈，再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點。
據(jù)不完全統(tǒng)計，花園路商圈商業(yè)體量已經(jīng)超百萬平方米。隨著新興商業(yè)體的不斷開業(yè)，花園路商圈的商業(yè)集聚度日益提高，商圈整體實力不斷抬升，商圈影響力已不可同日而語。
2018年11月，在藍堡灣地王之上，正弘城的橫空出世給鄭州北區(qū)人民帶來了巨大驚喜。正弘城作為整個正弘藍堡灣超140萬m2大型城市綜合體的最后一塊拼圖，它不僅填補了商圈內(nèi)高端消費空白，更引領(lǐng)了鄭州時尚年輕消費潮流，對整個片區(qū)的發(fā)展及重要性不言而喻。
正弘城購物中心定位“潮流、人文、藝術(shù)、生活”，整體的規(guī)劃布局、建筑技藝以及外部顧問資源的搭配上，堪稱一流。除了打造雙首層概念，引入同層停車外（除地下停車場外，購物中心的2-5層也均設(shè)置了一定數(shù)量的停車位），還在屋頂打造了一個空中花園。在業(yè)態(tài)配比上，正弘城薈萃500余家品牌、15大輕奢標桿、28支國際一線化妝品、二十大主力品牌、三大零售主題館、兩大餐飲主題街區(qū)、頂配CGV影院、室內(nèi)動物城、150家特色美食、特斯拉和蔚來兩大汽車品牌、近百家首進鄭州品牌等。
通過多元化的業(yè)態(tài)配比、細致體貼的特色服務、科技前衛(wèi)的有趣互動等，正弘城逐步樹立了鄭州國際化生活方式中心的典范，與此同時，客流和業(yè)績得到豐厚回報：
試營業(yè)同期開業(yè)率95%、月均客流超200萬、開業(yè)一年業(yè)績超20億元(不含特斯拉、蔚來汽車等外租區(qū)域業(yè)績，下同)、第二年業(yè)績超35億元、開業(yè)以來品牌更新60%以上、會員100萬+……正弘城一舉躋身鄭州商業(yè)頂流。
精細化運營管理出精髓
正弘城磨煉“人貨場技”
一出場就是“王炸”的正弘城，與其精細化的百貨店經(jīng)營管理模式的先天基因分不開。
眾所周知，相較于購物中心的統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營，百貨店集經(jīng)營管理于一身，可以充分發(fā)揮出對人、貨、場更加精準的管理優(yōu)勢。
有著豐富百貨操盤經(jīng)驗的河南正弘商管團隊從一開始就確立了正弘城“人、貨、場、技”四大要素的經(jīng)營核心，圍繞人做內(nèi)容，圍繞場做體驗，圍繞貨做個性化，圍繞技術(shù)做創(chuàng)新，以此實現(xiàn)差異化競爭和突圍。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，正弘城注重內(nèi)容產(chǎn)品定位與組合，追求高坪效，打造了主題館、主題街區(qū)，整體業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例還是把控得當， 零售業(yè)態(tài)面積雖只占55%，但貢獻了超70%的業(yè)績。
1、強品類聚集，打造豪華品牌陣容
化妝品是正弘城的強勢品類，場內(nèi)各種高端化妝品牌齊聚，堪稱河南化妝品旗艦陣容，僅一樓南部的小中庭就匯集了CHANEL、DIOR、ESTEELAUDER、LANCOME、LAMER等29個一線國際化妝品牌，加上其他樓層熱銷的網(wǎng)紅美妝品牌，約有近40家。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，過去一年，正弘城僅化妝品單個品類線上就賣了2億元，今年線上線向下業(yè)績有望沖刺6億元。
此外，正弘城還引進了眾多首次進入鄭州的品牌，如MARNI、MAXMARA studio、HUGOBOSS、I.T、i.t、Aape、Gloden Goose、BLOOMHUB等，以及華中首家蔚來中心和河南首家特斯拉體驗店、面積達1000平米河南首家華為PLUS授權(quán)店。
在餐飲方面，全場500多個品牌中，占比近30%，兩大餐飲美食街區(qū)，食光里、宴豫饕客，囊括了150家全球美食、數(shù)十家首進鄭州美食，其中首進河南的美食包括湊湊、柴門飯兒、太食獸、鹿港小鎮(zhèn)、喜茶、奈雪、伏見桃山等。除了首進，還有廣受食客們喜愛的巴奴、曼玉、上井、北疆飯店、熙長安等。
2、打造智能服務閉環(huán) 小程序“正弘城+”成增長新引擎
隨著技術(shù)的變革發(fā)展，線上智能服務已成為實體零售引流、創(chuàng)收的重要抓手。對于線下商場來說，小程序等同于一個統(tǒng)一導入流量的入口，是匯聚、沉淀私域流量的有效途徑。
2019年6月18日，微信小程序“正弘城+”正式上線運營，因為“折扣不斷、包郵到家”的特點，得到了年輕消費群體的喜愛。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，2020年，僅國際化妝品品類就實現(xiàn)了2個億的銷售業(yè)績。小程序的粉絲增長速度更是令人咋舌，目前已超過100萬。小程序日活用戶平峰達到1.5萬，周末或者營銷季甚至可以達到2-3萬，超過了一家百貨店一天的客流量。
據(jù)悉，目前“正弘城+”非營業(yè)時間的成交額在穩(wěn)步上升，占比達到了營業(yè)時間內(nèi)銷售額的30%左右。下一步，“正弘城+”將上線第三方的配送服務。根據(jù)正弘城的設(shè)想，未來隨著線下布局的延展，小程序“正弘城+”的線上業(yè)務體量將覆蓋到整個河南市場，打通所有會員。
“技術(shù)永遠是為業(yè)務服務的，所有的業(yè)務都要實現(xiàn)線上化操作，這樣有助于線下業(yè)務的深入整合?！眲⒂浪筛嬖V《聯(lián)商網(wǎng)》，正弘城還針對餐飲品類專門搭建了小程序，除了滿足消費者的日常就餐需求之外，借鑒大眾點評、美團等專業(yè)第三方消費點評平臺的運作機制，結(jié)合客戶評價、排行榜等操作，建立品牌商家競爭機制，優(yōu)化消費者線上體驗。
持續(xù)調(diào)改優(yōu)化品牌組合
引領(lǐng)消費需求是升級方向
商場自開業(yè)那天起，調(diào)整便成為了經(jīng)營的常態(tài)之一。好的商場業(yè)績是調(diào)出來的，不斷優(yōu)化、引進更優(yōu)質(zhì)的品牌，引領(lǐng)消費需求的升級，才能筑起商場的護城河，在競爭中立于不敗之地。
盡管業(yè)績在不斷向上攀升，劉永松對持續(xù)增長的邊界認知卻十分清醒：購物中心要緊跟市場變化，快速調(diào)整才能持續(xù)引領(lǐng)消費需求。“強者恒強，聚集度越高，商場的成長性就越高”。
開業(yè)近三年來，正弘城的品牌調(diào)整率已接近70%。今年，正弘城持續(xù)加大調(diào)整力度，僅2020年已累計調(diào)整品牌數(shù)量超過了200個，其中品牌的優(yōu)化升級是重點，不斷引入首進城市的品牌，一方面繼續(xù)鞏固正弘城在高端商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營的成果和影響力，另一方面，進一步強化正弘城作為鄭州年輕潮流新地標的主咖地位。
不斷調(diào)整之下，正弘城的客流亦再創(chuàng)高峰，劉永松預計，全場全年客流將超過2500萬。
聚焦鄭州輻射河南
正弘商管要做深做強
在剛剛出爐的2021城市商業(yè)魅力排行榜上，鄭州再次躋身新一線城市隊伍，并在商業(yè)資源集聚度、城市樞紐性、未來可塑性三個單維度榜單上一刷存在感。
作為人口大省——河南省的省會城市，鄭州對其他地市的虹吸效應顯著，省內(nèi)人口的流入，以及作為中部地區(qū)重要的中心城市、國家重要的綜合交通樞紐，鄭州的城市框架不斷擴大，隨之而來的是商業(yè)空間的無限增大。
鄭州常住人口達1260萬，遠高于中部六盛其他省會城市（武漢、合肥、太原、南昌、長沙），加之鄭州對整個河南省的輻射作用下，消費群體基數(shù)龐大，消費潛力有待挖掘和釋放。如此重大的戰(zhàn)略機遇下，商業(yè)自然不能也不會缺席，通過商業(yè)的力量，助力鄭州城市影響力和聚合能力的烘托與打造。
“目前，鄭州商業(yè)相對沒有那么多，競爭不是太激烈，但隨著外來商業(yè)的入局，未來一定會重新洗牌?！睂︵嵵莸纳虡I(yè)格局了然于胸，正弘商管率先布局，搶占先機。據(jù)悉，旗下另一產(chǎn)品線、定位更年輕更時尚的正弘?yún)R已落子鄭州西區(qū)，預計明年9月亮相。除了鄭州，正弘商管在整個河南的戰(zhàn)略布局也已提上日程，未來5年內(nèi)，計劃在河南至少開出三家標桿商業(yè)項目。
聚焦區(qū)域，做深做強，是正弘商管發(fā)展的策略，亦是態(tài)度，是底氣和實力的彰顯。“開店數(shù)量只是一個方面，我們更注重質(zhì)量，開一個就要成功一個，我們希望做到進入一個地方，位置、體量各個方面都是當?shù)刈詈玫??！?/p>
- End -
精細化運營時代已經(jīng)來臨，在商業(yè)競爭愈演愈烈的當下，精細化運營是沖出重圍的必備技能。6月23-24日，聯(lián)商網(wǎng)將在杭州舉辦 《品質(zhì)運營——商場精細化運營管理體系》培訓公開課，這是一門購物中心和百貨都適用的營運課程，也是一門為幫助營運和推廣條線的學員掌握一整套“轉(zhuǎn)身就能用”的基本功法，名額有限， 歡迎報名參加
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