臨沂書城：走好新時代融合發(fā)展之路
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在2019年首屆“未來書店”評選活動中，臨沂書城榮獲“未來書店”獎。2020年1月7日，臨沂書城經(jīng)理呂欣容在開卷舉辦的“未來書店客廳沙龍暨2019首屆‘未來書店’獎入圍書店交流會”上做了“走好融合發(fā)展之路”的主題分享。以下整理自分享內容，以饗讀者。
臨沂書城2001年10月建成營業(yè)，2016年實施升級改造，2017年1月重裝開業(yè)，營業(yè)面積由7500平方米擴大到9000平方米。重裝開業(yè)后的臨沂書城分為人文視野、美學生活、科教文化、兒童生活、空中花園五個樓層，集聚教育培訓、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡書吧、家居生活、兒童體驗、手作文化等40多種多元業(yè)態(tài)，成為臨沂市民的文化教育中心、社會交往中心、時尚體驗中心。
近年來，臨沂書城以創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展、高質量發(fā)展的理念為引領，在文旅融合、線上線下融合、服務融合做文章，重點做好會員營銷、社群營銷，整合文化資源，通過文化營銷、閱讀推廣等文化體驗形式，走好新時代融合發(fā)展之路，實現(xiàn)了社會效益、經(jīng)濟效益雙豐收。
一
文化為魂，促進文旅融合
2017年9月，臨沂書城被評為國家3A級旅游景區(qū)，如何發(fā)揮旅游在文化傳播、傳承過程中獨特的流量價值和場景價值優(yōu)勢？如何多元化思考新時代的文旅發(fā)展？
通過近兩年的探索，我們將“新華”品牌優(yōu)勢產(chǎn)品與旅游品牌相結合，在文化活動打造、文化傳承等方面挖掘地域文化，通過旅游的方式，創(chuàng)意化、體驗化、產(chǎn)品化地推進本土文化的傳播，實現(xiàn)文化和旅游無縫連接。
01
文化活動方面
在將本土文化與旅游結合的實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)，沒有文化的旅游會冰冷乏力，缺少故事和溫度；沒有旅游的文化會缺乏活力、吸引力。通過文旅融合，讓臨沂書城的人文情懷找到更好的表現(xiàn)載體，將傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性地加以轉化，體現(xiàn)在文化、藝術、生活等各個領域。
“盤活”非遺文化，打造“閱瑯琊非遺文創(chuàng)市集”：臨沂書城發(fā)揮文化旅游景區(qū)和非遺文化傳習所的雙重作用，于2018年2月創(chuàng)立了臨沂書城“閱瑯琊”非遺文創(chuàng)市集，并與多位臨沂非遺傳承人及文創(chuàng)手作工作室合作，成立非遺文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，逐步形成以本土文化為基礎，以圖書、多元、文創(chuàng)結合為形式，以親子互動、文創(chuàng)手工、閱讀推廣、文化沙龍、公益講座為內容的文化品牌，發(fā)揮了對非物質文化遺產(chǎn)的推廣宣傳作用。截至目前，市集已開展“收藏舊時光”“在春天遇見”“國風”“盛夏之約”“粽情端午”等23期主題活動，參與讀者9000多人。
緊跟研學旅行，打造“瑯琊書香一日研學”：我們積極配合中小學校美育提升行動，根據(jù)“時光印記”活字印刷體驗館、手作DIY館、聰魚大腦、樂吾手作等店內多元業(yè)態(tài)，打造了“瑯琊書香一日研學”品牌文化活動，開設文化小課堂、《圖書發(fā)展史》小課堂、活字印刷體驗、絲網(wǎng)印刷體驗等九項課程，為小學生、中學生提供具有書店特色的研學路線，滿足了不同年齡段的研學需求。2019年1月至今，“瑯琊書香一日研學”共開展研學活動22期，接待中小學生7394人，實現(xiàn)銷售收入15.7萬元。
連續(xù)三年參加臨沂文化惠民消費季。2019年，臨沂書城第三次與臨沂市文化和旅游局合作，參與第三屆臨沂文化惠民消費季，開展第三十一屆沂蒙夏季書市，發(fā)放定向消費券30萬元。在第三屆山東文化惠民消費季推進會議上，臨沂分公司作典型經(jīng)驗交流，受到了山東省局相關領導的肯定。
02
文化傳承方面
臨沂書城通過塑造文化品牌、突出用戶體驗、發(fā)揮文旅結合優(yōu)勢等方式，推動了書店的融合發(fā)展。目前，臨沂書城已形成了“書店+”文化消費模式，其中 “書店+旅游”已被納入臨沂市文化旅游規(guī)劃，并加強對臨沂書城文化旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈及服務項目的指導。
臨沂書城已成為“臨沂市學雷鋒志愿服務基地”“臨沂市希望工程青少年社會實踐教育基地”等10個活動基地；被山東省文化和旅游廳評為“山東省2018年度誠信旅游放心消費示范單位”；“臨沂書城獲譽國家AAA級旅游景區(qū)”獲2017-2018年度全國出版?zhèn)髅郊瘓F 品牌傳播金案金獎； “閱瑯琊非遺文創(chuàng)市集闡釋書與非書的完美契合”獲評全國書業(yè)2018年度 “十大營銷金案”。
二
創(chuàng)新為要，促進線上、線下融合
臨沂書城以“文化引領 創(chuàng)新發(fā)展”為主題，守正道、創(chuàng)新局、興文化、展形象，通過踐行新理念、運作新媒體，不斷加強文化活動的品牌力、影響力，實現(xiàn)強引流、高轉化成效。
01
新理念發(fā)展品牌力
突出臨沂文化特色，打造以“瑯琊”為主題的系列品牌:如閱瑯琊周末24小時書房、瑯琊書吧、瑯琊書香節(jié)、瑯琊書聲、書香臨沂晚七點、瑯琊書香一日研學、閱瑯琊非遺文創(chuàng)市集等，舉辦公益講座、研學旅行、非遺市集等活動，通過宣傳臨沂文化、引領城市閱讀來提升新華書店的社會影響力和品牌價值。2019年，臨沂書城累計開展活動300余場。
細分讀者需求，完善品牌內涵。小巴士繪本館是臨沂書城轉型升級后打造的兒童閱讀推廣業(yè)態(tài)，以給孩子“終身閱讀始發(fā)站”為理念，一直致力于兒童圖畫書的推廣、借閱及閱讀指導?！靶“褪坷L本故事會”依托小巴士繪本館自身品牌、客群及精品課程內容，基于親子家庭文化體驗、專業(yè)閱讀指導、親子關系等需求，打造了“繪本+益智+研學+親子+培訓+體驗”為一體的經(jīng)營方式，依靠各種有聲有色的活動體驗，帶動圖書及非圖項目、服務的銷售，不僅實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)，而且還通過活動帶動多元產(chǎn)品銷售。據(jù)統(tǒng)計，小巴士繪本館會員已達1400多名，今年實現(xiàn)營業(yè)收入48萬元。
0 2
新媒體擴大影響力
樹立全媒體營銷意識，開展全網(wǎng)覆蓋式傳播。我們強化了“兩微一抖”平臺推廣，從多渠道傳播品牌，提高影響力，“實力圈粉”10萬多人；與市委宣傳部、市教育局、市網(wǎng)信辦及《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆返刃袠I(yè)媒體及當?shù)刂髁髅襟w、自媒體聯(lián)系密切，對品牌活動進行全網(wǎng)覆蓋式傳播。
培養(yǎng)又“紅”又專文化帶頭人，強化品牌競爭力?！?a href='/wanghong/' target=_blank>網(wǎng)紅”運營的實質是個人IP品牌的塑造過程，通過個人IP品牌，向讀者傳遞書店信息、與讀者建立互動，從而為書店營銷賦能，讓網(wǎng)紅持續(xù)的“紅”、大面積的“紅 ”、又“紅”又專，這是我們在運營過程中的主要思路。目前，我們打造了“廣泉誦讀”“凱瑟薦書”“繪聲繪穎”“小琳咖啡學院”4個網(wǎng)紅品牌，并開通相應抖音、微博賬號，將文化活動線上輸出，培養(yǎng)固定社群。各位文化帶頭人在活動開展中擁有大批粉絲，有效引導品牌口碑。其中，“小琳咖啡學院”的劉小琳獲得山東出版集團2018年度創(chuàng)新人物。
除了發(fā)揮好文化帶頭人的作用外，臨沂書城還在線上重點推出“文化體驗套票”搶購活動，點燃讀者體驗消費的熱情。在春節(jié)、兒童節(jié)、寒暑假等節(jié)點，精選店內多元項目，策劃以“閱讀+體驗”為主題的文化體驗套票，體驗內容包括文化體驗、藝術培訓、益智學習等類別?！拔幕w驗套票”搶購活動開展以來， 累計實現(xiàn)銷售6萬多元。
三
跨界探索，促進書與非書融合
文旅融合是對新零售模式的探索與嘗試。形式上，是“書店”與“景區(qū)”的跨界融合；實際上，是從銷售圖書到銷售“生活方式”；引導讀者消費向個性化、品質化、場景化轉變，有效提升消費轉換率。
目前，臨沂書城具有小巴士繪本館、瑯琊書吧、土布手織館、陶藝DIY館、旺豆幼教、舒寵兒童生活家居、稻田音樂藝術培訓學校、若態(tài)玩具等多元業(yè)態(tài)。
0 1
打造“少兒+綜合”的少兒成長空間
臨沂書城整合現(xiàn)有資源，將多元業(yè)態(tài)與圖書主業(yè)相融合，運用場景式體驗營銷，將少兒區(qū)打造為集圖書、繪本閱讀、幼兒教育產(chǎn)品、兒童生活家具、手工體驗、水吧為一體的少兒業(yè)態(tài)成長空間，側重于對親子、培訓、文化教育、藝術體驗及周邊產(chǎn)品的拓展。比如，針對兒童群體，引進舒寵兒童生活家居館。針對學生群體，新引進了聰魚大腦培訓、視力矯正等新業(yè)態(tài)，滿足學生多元體驗、互動的需求。
0 2
著重關注年輕消費群體
年輕人的消費注重個性化、時尚性，我們根據(jù)年輕消費者的需求特性，新引進了“喜熏”“白馬時光”“若態(tài)”“紙現(xiàn)場”“優(yōu)漫”等文創(chuàng)品牌，這些產(chǎn)品具有市場競爭力，深受年輕人的喜愛。
END
“未來書店沙龍”更多精彩
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