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玩轉(zhuǎn)中高端度假旅行，布拉旅行“逆襲”的秘密 | TBO精選

旅游商業(yè)觀察 ? ? 閱讀 384

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在剛剛過去的2016年，致力于“向白領(lǐng)用戶推薦全球高性價比度假產(chǎn)品”的布拉旅行，全年訂單量突破18萬單，全年流水超過1.6億元。“2016年四季度，我們已經(jīng)基本實現(xiàn)盈虧平衡，2017年，我們有望全面實現(xiàn)盈利?！?a href='/bula/' target=_blank>布拉旅行CEO鐘品宏表示。

值得一提的是，布拉旅行的銷售，全部通過移動端的社群營銷完成，包括約100萬用戶的微信訂閱號和APP應(yīng)用，以及，100多個微信群。

對于一家身處中國在線旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司而言，這是一個值得驕傲的成績。畢竟，過去一年，大眾化、標準化旅行產(chǎn)品市場已經(jīng)被攜程系老牌OTA壟斷，而在非標準化、中高端度假旅行服務(wù)領(lǐng)域，新生代公司被打上的標簽，往往是燒錢、虧損甚至倒閉?！斑@是一種很奇特的體驗，和某些同行和競爭對手相比，我們好像身處兩個完全不同的市場?！?/p>

“貼近真實、龐大且持續(xù)增長的用戶需求，高效整合度假旅行產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以及，基于移動社交渠道進行精準營銷，這是布拉旅行實現(xiàn)健康、快速成長的三大要訣，缺一不可?！辩娖泛瓯硎?，對布拉旅行來說，100萬用戶，是一個新起點。

直擊“新中產(chǎn)”痛點

布拉旅行定位“全球高品質(zhì)度假旅行服務(wù)平臺”，源于對中國新興中產(chǎn)階層需求的清晰判斷：這一群體以80后小家庭為主，收入條件良好，因留學(xué)、游學(xué)、減壓、購物、購房、美容、醫(yī)療等各種目的出行，而不再是純粹的觀光、跑景點。

“我們認為，相比缺乏個性的團隊游和體驗糟糕的窮游，新中產(chǎn)追求的是高品質(zhì)、個性化的度假旅行，并且，費用是可以承受的?！辩娖泛攴Q之為“輕奢度假旅行”，在他看來，這個以休閑度假為主、出行頻次高、注重品質(zhì)生活的中國新中產(chǎn)人群，規(guī)模高達3000萬，他們的需求是OTA無法完全滿足的。

不過，在旅游行業(yè)這個“最具有消費升級特性”的領(lǐng)域，目前尚未產(chǎn)生占據(jù)主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并且，2010年以來，這一需求始終在持續(xù)增長。據(jù)波士頓咨詢報告：2010年，中國將近3億人次出行，觀光旅游占比60%，度假旅行占比40%，2020年，中國預(yù)計將有8.8億人次國內(nèi)外出行，觀光旅游降為40%，度假旅行將升至近60%。

對于布拉旅行來說，新中產(chǎn)的“高品質(zhì)旅行度假需求”，并不是一個虛幻的概念。截至目前，通過社群運營，布拉旅行已經(jīng)與100多萬真實用戶建立起了直接連接。其中，布拉旅行微信訂閱號的粉絲數(shù)已高達60多萬，布拉旅行APP的用戶數(shù)約為30萬，100多個不同主題的微信大群則聚集了5萬多名鐵桿粉絲。此外，布拉旅行還與 20多個以輕奢為主題的生活方式類訂閱號結(jié)成了聯(lián)盟。“通過社群運營，我們可以直接感知到用戶對于高品質(zhì)全球度假旅行的強烈需求?！?/p>

那么，布拉旅行如何幫助這些用戶“以可承受的價格獲得高品質(zhì)的旅行體驗”？“布拉旅行不會試圖解決用戶所有的行程問題，而只會集中解決最核心的部分。我們首先解決的，是用戶度假旅行的核心問題——住宿，讓用戶以可承受的價格享受國際一流的住宿，讓全球熱門度假地的五星級酒店成為用戶‘臨時的家’，然后從這個‘家’出發(fā)，更加從容、隨性地探索周邊，觀察和融入當?shù)?。”鐘品宏說，“我們認為，高性價比的住宿服務(wù)，是新中產(chǎn)度假旅行決策的臨門一腳?！?/p>

在布拉旅行，用戶可以以699元的價格入住東京全日空洲際酒店，以399元的價格入住曼谷悅榕莊酒店，或者，以399元的價格入住澳門喜來登金沙城中心酒店，以299元的價格入住千島湖濱江希爾頓度假酒店，費用甚至不到OTA預(yù)訂價格的一半。

截至目前，布拉旅行已經(jīng)與近5000家國內(nèi)外五星級酒店進行過合作，每天推出2-3款高性價比特色度假旅行產(chǎn)品，全面覆蓋江浙滬、東南亞、港澳臺、日本等熱門度假地。

鐘品宏說：“在某種意義上，布拉也是一家用內(nèi)容連接交易的公司。以高性價比住宿產(chǎn)品為核心的高品質(zhì)度假旅行體驗，就是我們提供的內(nèi)容。這些內(nèi)容吸引的用戶非常精準，從閱讀到購買的距離非常近，所以，交易的轉(zhuǎn)化鏈條非常短。”

“通過社交運營聚集精準用戶，圍繞用戶痛點提供解決方案，這樣的運作模式，極大地提升了布拉旅行的服務(wù)效率。雖然我們目前的用戶規(guī)模還不算特別大，但我們的用戶獲取成本很低，而交易轉(zhuǎn)化率卻很高，這是我們引以為傲的。”鐘品宏透露，目前，布拉旅行的付費用戶已超過12萬，每月復(fù)購率持續(xù)在30%以上。

“俘獲”高端品牌酒店

高性價比的住宿服務(wù)，無疑是撬動高品質(zhì)度假旅行市場的最有力的支點。不過，如此大量的熱門度假地五星級酒店房源，布拉旅行到底是怎么拿下的？不同于部分同行的“燒錢補貼”，布拉旅行致力于建立長效合作機制，獲得高端酒店的主動支持。

“我們有很強的商務(wù)開發(fā)能力，我們接觸的都是高端酒店圈的總監(jiān)、總經(jīng)理級別的人士，我們很了解他們的需求?！痹谌蛐跃频昙瘓F工作多年的鐘品宏表示。

“品牌建設(shè)、精準獲客、動態(tài)收益管理等，是高端酒店一直以來最想從垂直型平臺獲得的合作價值，而不僅僅是賣房?！痹阽娖泛昕磥恚瑸榱宋袊呤杖氲?a href='http://m.dinglibuild.com/' target=_blank>自由行散客，海外品牌酒店都有很強的針對中國用戶進行精準推廣的需求。對于高端酒店而言，相比大規(guī)模廣告投放，以產(chǎn)品為載體，通過社交渠道、以口碑傳播形式精準抵達用戶，是一種效率更高、黏性更好的品牌推廣方式。

布拉旅行的高品質(zhì)定位和初具規(guī)模的用戶體量，恰恰契合了高端酒店的需求?！盀榱嗽谥袊轮挟a(chǎn)社交圈進行品牌傳播，很多酒店都給予了布拉旅行足夠的支持?！?/p>

以此為切入點，布拉旅行與高端酒店之間建立起的“推廣型合作模式”，與一般OTA的“銷售代理模式”形成了鮮明的差異化。通過直談，布拉旅行從高端酒店獲得了大量“推廣型產(chǎn)品”——限時、限量但價格優(yōu)勢驚人的體驗房券。當然，因為是“推廣型產(chǎn)品”，它們并不會對酒店的正常銷售體系形成沖擊。

這些性價比極高的產(chǎn)品，經(jīng)過布拉旅行團隊按用戶需求重新設(shè)計之后，一經(jīng)推出便成為“爆款”。數(shù)據(jù)顯示，布拉旅行的獨家高端酒店產(chǎn)品，一晚銷量通常在400-500份之間，而單品一晚銷售金額，最高則達到300萬。

在此過程中，酒店的產(chǎn)品和品牌，也得到了最大程度的“曝光”。由于布拉旅行的銷售全部通過移動端社交渠道進行，并采用了限時限量的“閃購”模式，更加凸顯了高品質(zhì)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和稀缺性，因此，只要產(chǎn)品足夠勁爆，便會短時間內(nèi)在社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生引爆效應(yīng)：酒店的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，不僅可以通過布拉旅行訂閱號、APP、微信群精準抵達百萬級用戶，而且可以經(jīng)由這些種子用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享和口碑傳播，持續(xù)不斷在在更廣泛的社交關(guān)系鏈中反復(fù)“二次傳播”，讓更多的潛在用戶形成持續(xù)的好感和期待。

在布拉旅行平臺上，全球近5000家尋求品牌推廣和精準用戶的高端品牌酒店，遇見了追求高品質(zhì)全球度假旅行體驗的100多萬中國新中產(chǎn)，需求一觸即發(fā)。

“一方面，我們?yōu)橛脩籼峁┝藰O高性價比的服務(wù)，另一方面，我們幫助酒店建立起了品牌和用戶黏性，用戶和酒店都很開心?！辩娖泛暾f，“在全球高品質(zhì)度假旅行服務(wù)這個細分市場，相比很多同行，我們在用戶端和資源端的能力都更加平衡。”

打造“伙伴型”平臺

在鐘品宏看來，布拉旅行不應(yīng)被看作是一家旅游公司，更多的是一個提供精致生活方式的平臺?！拔覀冐撠熞愿咝詢r比的方式滿足‘住宿’這一基礎(chǔ)、核心需求，讓用戶專注于獲取更具品質(zhì)感、自由度和可能性的度假體驗。”

如今，在用戶規(guī)模達到百萬量級之后，布拉旅行站在了一個新起點上。“未來，我們將通過更多方式連接更多用戶，讓越來越多的人加入我們，與我們一起抵達更多的全球目的地。布拉旅行仍將專注于解決用戶全球度假旅行的核心需求——住宿，并持續(xù)不斷地提升服務(wù)品質(zhì)。同時，我們也希望吸引更多優(yōu)秀合作伙伴加入布拉旅行平臺，共同服務(wù)于我們的用戶”。

在2016年9月完成數(shù)千萬元的A+輪融資之后，布拉旅行表示，此輪融資最重要的用途之一，便是提升用戶體驗。對于這家主要基于社交渠道運營的公司而言，用戶口碑至關(guān)重要。

“作為一家新生代公司，我們此前肯定會有做得不夠到位的地方。目前，公司正在總結(jié)前期運營的經(jīng)驗教訓(xùn)，以大幅改善用戶在購買和使用住宿產(chǎn)品時的全流程體驗?！辩娖泛瓯硎荆拔覀兒陀脩舻牧鍪且恢碌?，我們和用戶之間有著最直接的溝通渠道，我們能夠快速、持續(xù)地在運營、產(chǎn)品、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)快速響應(yīng)用戶的需求，提供超越用戶預(yù)期的體驗?！?/p>

鐘品宏透露，在更高的服務(wù)標準上，布拉旅行未來還將推出“會員制”服務(wù)：成為“布拉旅行會員”的用戶，將有更多機會購買布拉旅行的高性價比稀缺產(chǎn)品，獲得更加定制化的全流程服務(wù)，享有更加個性化的度假旅行體驗。”

而在滿足基礎(chǔ)需求之后，為了向用戶提供更多的“可選服務(wù)”、更豐富的度假體驗，布拉旅行還計劃引入更多的外部優(yōu)質(zhì)度假旅行服務(wù)商?！耙阅康牡鼐频隇橹行模覀兿Ｍ敫鄠€性化的服務(wù)，例如，航空公司會員積分服務(wù)、當?shù)靥厣囊蝗沼萎a(chǎn)品、當?shù)?a href='http://m.dinglibuild.com/' target=_blank>自駕游租車，以及地接社的接送機服務(wù)，等等?！?/p>

“我們將深入目的地資源，通過共贏的方式合伙合作。在滿足了‘住宿’這一基礎(chǔ)需求之后，我們相信，布拉旅行能夠為合作伙伴提供巨大的服務(wù)空間?！钡娖泛晖瑫r強調(diào)說，“當然，對于合作伙伴，我們的期待也很高：以高端度假為基準，不僅能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且能幫助用戶解決旅途中的特殊問題?！?/p>

鐘品宏最后表示，布拉旅行的目標是，打造一個“可獲得、可負擔、可選擇、可持續(xù)”的伙伴型全球高品質(zhì)度假旅行開放平臺?！跋蛴脩籼峁┛色@得、可負擔、可選擇的高品質(zhì)度假旅行產(chǎn)品，幫助高端品牌酒店（以及其它高端度假旅行服務(wù)提供商）實現(xiàn)品牌推廣、精準獲客、動態(tài)收益管理，在此基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)布拉旅行的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

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