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10月21日，自媒體“小聲比比”的一篇文章，《獨(dú)家|估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》在朋友圈迅速刷屏。這篇文章通過(guò)列舉大量的數(shù)據(jù)分析指出，成立于2006年、已獲得4輪融資的馬蜂窩旅游，其平臺(tái)上2100萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)中，有7454個(gè)抄襲賬號(hào)，這些抄襲賬號(hào)從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上抄襲搬運(yùn)了572萬(wàn)條餐飲點(diǎn)評(píng)，1221萬(wàn)條酒店點(diǎn)評(píng)，占馬蜂窩平臺(tái)全部點(diǎn)評(píng)數(shù)量的85%。

一石激起千層浪，馬蜂窩迅速采取了一些實(shí)際行動(dòng)。現(xiàn)在在馬蜂窩網(wǎng)站上搜索上文中提到的涉嫌抄襲和虛假信息的賬號(hào)時(shí)，許多賬號(hào)的數(shù)據(jù)顯示為0。21日晚上，“小聲比比”推送文章，聲稱馬蜂窩已經(jīng)將報(bào)告中提及的賬號(hào)數(shù)據(jù)清空。

22日，馬蜂窩將乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和小聲比比創(chuàng)始人告上法庭。同日，馬蜂窩發(fā)布官方聲明，稱點(diǎn)評(píng)內(nèi)容只占總體數(shù)據(jù)的2.91%，平臺(tái)中游記和攻略占比為78.91%，“自媒體將不法商家的違規(guī)行為歸結(jié)于馬蜂窩，與事實(shí)嚴(yán)重不符”。馬蜂窩表示，涉嫌虛假點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)數(shù)據(jù)在整體用戶中的占比更是微乎其微，并已對(duì)這部分賬號(hào)進(jìn)行了清理。

值得一提的是，馬蜂窩聲明一出，微信公眾平臺(tái)便設(shè)置了“爭(zhēng)議詳情”功能，在打開(kāi)小聲比比的文章之前，就會(huì)彈出一個(gè)顯示“以下內(nèi)容存在爭(zhēng)議”的頁(yè)面，將小聲比比、馬蜂窩對(duì)立兩方的立場(chǎng)同時(shí)呈現(xiàn)給讀者，引導(dǎo)讀者理性判斷此次風(fēng)波。

隨后，“小聲比比”又以一篇《我承認(rèn)，我們是有組織攻擊馬蜂窩的》文章予以回?fù)簦髡哞魅硎?，馬蜂窩的聲明是在故意偷換概念，用點(diǎn)評(píng)的字?jǐn)?shù)占比總UGC產(chǎn)出字?jǐn)?shù)的統(tǒng)計(jì)方法不科學(xué)，“這至少7454個(gè)抄襲賬號(hào)在用戶中占比并不多，但是它貢獻(xiàn)了85%的點(diǎn)評(píng)?。　?/p>

在這篇文章下面，有自稱馬蜂窩前員工的用戶在下面評(píng)論，稱馬蜂窩曾購(gòu)買書(shū)籍《孤獨(dú)星球》再潤(rùn)色，并成為了官方的第一版攻略?！豆陋?dú)星球》為旅行攻略系列書(shū)籍，為由同名的世界最大的私人旅行指南出版商出版。

被捅的馬蜂窩背后是行業(yè)潛規(guī)則的又一次示眾，其中揭示出的千萬(wàn)量級(jí)的數(shù)據(jù)造假，也只是內(nèi)容行業(yè)虛假繁榮的冰山一角。有媒體指出，此次馬蜂窩風(fēng)波又是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)原罪的典型事件，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“馬蜂窩”又一次被捅，這次到底能捅破行業(yè)背后的虛假泡沫嗎？

一、馬蜂窩的崛起之路：從旅游分享社區(qū)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獨(dú)角獸

1、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的利好

2006年被稱為社交網(wǎng)絡(luò)之年，MySpace、YouTube和Facebook在眾多新興網(wǎng)站中脫穎而出，而馬蜂窩就是成立于那年。當(dāng)時(shí)還在搜狐工作的陳罡和呂剛二人創(chuàng)辦了“旅游攻略”社區(qū)，號(hào)召網(wǎng)友像螞蟻和蜜蜂一樣協(xié)同合作，將自己的旅行經(jīng)驗(yàn)分享到網(wǎng)站中，為更多人帶來(lái)旅行攻略以供參考。成立之初，馬蜂窩還只是一個(gè)基于興趣集聚的普通業(yè)余社區(qū)，用戶以游記的形式記錄見(jiàn)聞，分享攻略。

根據(jù)馬斯洛的需求理論，隨著生活水平的提高，人們對(duì)于生活的需求不僅僅局限于物質(zhì)層面，而是開(kāi)始樂(lè)忠于精神文化消費(fèi)。直到2010年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，國(guó)人旅行需求快速增長(zhǎng)，旅行攻略成為國(guó)人的剛需，這個(gè)時(shí)候馬蜂窩的創(chuàng)始人才從原公司離職，正式開(kāi)始將其作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來(lái)運(yùn)營(yíng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：《艾媒報(bào)告丨2016-2017中國(guó)在線出境游市場(chǎng)行業(yè)研究報(bào)告》）

旅游業(yè)快速發(fā)展帶來(lái)的變化，不僅呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)上，還體現(xiàn)在消費(fèi)者旅游觀念的變化。國(guó)人逐漸意識(shí)到跟團(tuán)旅游的不便，一方面，跟團(tuán)游個(gè)性化不足，人必須追著行程走；另一方面，年輕人普遍不喜歡“上車睡覺(jué)、下車撒尿、景區(qū)門口拍照”這種上一代人“到此一游”式的旅行方式，他們追求享受旅行本身，渴望深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳睢?/p>

然而，自由行最大的障礙是信息不對(duì)稱，諸如交通、景點(diǎn)、住宿、美食、語(yǔ)言等問(wèn)題，用戶要想自己搜尋信息則會(huì)消耗大量的時(shí)間成本，旅行攻略因此成為剛需。2012年，恰逢用戶需求和社群經(jīng)濟(jì)的雙重利好，脫胎于旅行興趣社區(qū)的馬蜂窩，迎來(lái)了創(chuàng)辦以來(lái)的發(fā)展黃金期，開(kāi)創(chuàng)了“內(nèi)容+交易”的盈利模式。

2、海量UGC造就的差異化優(yōu)勢(shì)

馬蜂窩是以內(nèi)容起家的，海量UGC一直是馬蜂窩最重要的差異化優(yōu)勢(shì)，也是馬蜂窩開(kāi)拓商業(yè)版圖的制勝法寶。馬蜂窩崛起成為互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)的獨(dú)角獸，原因離不開(kāi)大量素人分享的旅行攻略，以及由其帶動(dòng)的千萬(wàn)級(jí)流量。

克萊·舍基在《未來(lái)是濕的》一書(shū)中提到，“基于愛(ài)、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，人和人可以超越傳統(tǒng)社會(huì)的種種限制，靈活而有效地采用即時(shí)通信、移動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)日志和維基百科等新的社會(huì)性工具聯(lián)結(jié)起來(lái)，一起分享、合作乃至展開(kāi)集體行動(dòng)?！边@種無(wú)組織的組織力量，雖然看不見(jiàn)摸不著，卻能夠帶來(lái)難以估量的影響。馬蜂窩社區(qū)的崛起，印證了分享是互聯(lián)網(wǎng)的根本特質(zhì)。

馬蜂窩社區(qū)為用戶的表達(dá)欲望提供場(chǎng)所，用戶在分享個(gè)人旅游經(jīng)歷見(jiàn)聞的同時(shí)，也在他人的評(píng)論、點(diǎn)贊中贏得群體認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升。所以哪怕平臺(tái)沒(méi)有相關(guān)的物質(zhì)激勵(lì)，依然能夠激勵(lì)用戶源源不斷地進(jìn)行創(chuàng)作分享。

創(chuàng)始人之一呂剛道出了其中關(guān)鍵：“游記是國(guó)人唯一能大面積落筆的題材。除了專業(yè)的寫作者，我們普通人能寫點(diǎn)什么呢？就剩下游記了。而且旅行是我一次性花了很多時(shí)間和金錢的事，它有可能是我今年最開(kāi)心的事，加上是門檻比較低的創(chuàng)作題材，所以就有了寫游記的基礎(chǔ)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，我們是活躍的社區(qū)，會(huì)用游記的方式進(jìn)行社交。聊旅行是一個(gè)深度話題，相互交流取經(jīng)這也是一種讓人開(kāi)心的體驗(yàn)?！?/p>

2010年，馬蜂窩開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)作時(shí)，OTA（Online Travel Agency，電子旅行商務(wù)）市場(chǎng)激烈正酣，與攜程、去哪兒、途牛等企業(yè)不同，馬蜂窩沒(méi)有切在線售票的蛋糕，而是集中精力挖掘內(nèi)容價(jià)值，增強(qiáng)社區(qū)用戶黏性。正因如此，很多人養(yǎng)成“先在馬蜂窩上看攻略，然后去其它家訂機(jī)票、酒店”的習(xí)慣。

2015年，在線旅游市場(chǎng)風(fēng)起云涌，一場(chǎng)慘烈的混戰(zhàn)廝殺從上游燒到下游，混戰(zhàn)之后的格局出現(xiàn)了新一輪洗牌：攜程、去哪兒合并，緊接著B(niǎo)AT巨頭紛紛布局O2O領(lǐng)域，OTA行業(yè)逐漸變成寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，當(dāng)初靠著UGC入局的馬蜂窩則顯得獨(dú)善其身得多。

然而馬蜂窩的早期盈利，只有微薄的廣告收入。于是2015年，馬蜂窩進(jìn)行品牌升級(jí)從“社區(qū)”轉(zhuǎn)向“平臺(tái)”，以“內(nèi)容+交易”模式為核心，不同于攜程、飛豬等B2C產(chǎn)品，馬蜂窩開(kāi)啟了主打自由行的C2B道路，從而成功實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)。

同年，馬蜂窩上線了自由行產(chǎn)品“自由行商城”，與OTA、傳統(tǒng)旅游代理機(jī)構(gòu)打通，用戶可以在商城中自己選購(gòu)機(jī)票、酒店、簽證、wifi、保險(xiǎn)等產(chǎn)品，下單后與第三方商家進(jìn)行交易，馬蜂窩收取平臺(tái)分成。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢，《2018上半年中國(guó)在線旅游行業(yè)研究報(bào)告》）

面對(duì)商業(yè)變現(xiàn)的問(wèn)題，呂剛曾公開(kāi)表示馬蜂窩是獨(dú)特的一類，因?yàn)樗蛲恕皼Q策-交易-分享” 的閉環(huán)：用戶通過(guò)其他人在平臺(tái)上分享的攻略做出去哪里的決策，進(jìn)而在平臺(tái)上做出旅行交易，旅行回來(lái)繼續(xù)在平臺(tái)上做攻略撰寫、分享。這是與其它OTA賣產(chǎn)品相比最大的區(qū)別，也是馬蜂窩的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！拔覀冇虚L(zhǎng)期貨幣化的可能，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)社區(qū)。我們有大量?jī)?nèi)容（攻略），而內(nèi)容是做出旅行決策的重要依據(jù)，也就是我們從這個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)入。只有我們是先有用戶，再逐步組織出商業(yè)化產(chǎn)品，而它們不是，它們是有了產(chǎn)品之后去招呼用戶?！?/p>

這次馬蜂窩丑聞的曝光，之所以會(huì)引起公眾如此憤怒，正是因?yàn)槿藗円幌蛞暈楦韶洕M滿的有愛(ài)社區(qū)，竟有可能是商家制造的“鬼城”，這也從側(cè)面印證了UGC在互聯(lián)網(wǎng)C2B產(chǎn)品中的重要性。一旦這一核心競(jìng)爭(zhēng)力被證偽，對(duì)此類企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景將是沉重的打擊。

3、算法技術(shù)鞏固行業(yè)制高點(diǎn)

馬蜂窩不但洞察到用戶心理，為個(gè)人強(qiáng)烈的表達(dá)欲望提供出口，還利用技術(shù)提高用戶的活躍度，通過(guò)算法技術(shù)提高優(yōu)質(zhì)游記的曝光率，比如在用戶瀏覽頁(yè)面反復(fù)露出、推至首頁(yè)“蜂首游記”、貼標(biāo)簽，同時(shí)也讓新游記在第一時(shí)間露出。

馬蜂窩手握海量UGC的寶貴資產(chǎn)，占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)。另一方面，借助強(qiáng)算法技術(shù)的加持，不斷優(yōu)化用戶服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性，積攢了一大批忠誠(chéng)度極高的社區(qū)用戶，以此維護(hù)、保持自身的制高點(diǎn)。

近年來(lái)馬蜂窩在對(duì)外宣傳中，除了用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC和自由行交易平臺(tái)，大數(shù)據(jù)能力也是其自詡的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，利用技術(shù)能力分析平臺(tái)內(nèi)容以助力商業(yè)化。

據(jù)新京報(bào)，今年5月下旬，馬蜂窩與中國(guó)旅游研究院在貴州共同成立“自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。據(jù)陳罡介紹，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室結(jié)合了中國(guó)旅游研究院的科研能力和馬蜂窩的數(shù)據(jù)采集和分析能力，是全國(guó)首個(gè)專門研究自由行市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室?！榜R蜂窩平臺(tái)上1.3億用戶的海量大數(shù)據(jù)，將助力地方政府及旅游企業(yè)精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)化資源配置，提升效率和旅游服務(wù)質(zhì)量?！?而此次馬蜂窩被內(nèi)容抄襲丑聞被曝光之后，作為其大數(shù)據(jù)分析原材料的內(nèi)容可信度打折是否會(huì)影響到大數(shù)據(jù)能力，我們尚未可知。

二、數(shù)據(jù)爬?。篣GC內(nèi)容，到底屬于誰(shuí)？

馬蜂窩被捅，又一次將數(shù)據(jù)爬取推入公眾視野。爬取指的是利用爬蟲(chóng)程序自動(dòng)抓取某個(gè)網(wǎng)頁(yè)的信息。在爬蟲(chóng)成為行業(yè)通病的背后，存在著一條技術(shù)門檻與使用成本雙低的產(chǎn)業(yè)鏈條。

據(jù)鳳凰網(wǎng)旅游，在百度搜索“酒店+爬蟲(chóng)”則會(huì)出現(xiàn)大量關(guān)于酒店采集爬蟲(chóng)的工具和服務(wù)信息。在一家以攜程為主要抓取對(duì)象的網(wǎng)站中，該公司提供的爬蟲(chóng)技術(shù)可批量采集攜程網(wǎng)國(guó)內(nèi)國(guó)外酒店點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)爬取的信息包括評(píng)價(jià)ID、酒店ID、酒店名稱、評(píng)價(jià)時(shí)間、評(píng)價(jià)內(nèi)容/圖片/分?jǐn)?shù)等，甚至可以通過(guò)技術(shù)手段對(duì)其進(jìn)行清洗和機(jī)器學(xué)習(xí)。

因此關(guān)于數(shù)據(jù)爬取而產(chǎn)生的糾紛并不少見(jiàn)，早在2008年，淘寶屏蔽了百度的搜索爬蟲(chóng)，防止百度抓取淘寶用戶數(shù)據(jù)信息。2017年8月，今日頭條在未經(jīng)微博授權(quán)的情況下，自動(dòng)抓取了微博自媒體賬號(hào)的內(nèi)容，最終微博暫停了第三方接口。前不久，小紅書(shū)也曾發(fā)表官方聲明稱平臺(tái)上的原創(chuàng)筆記被大眾點(diǎn)評(píng)抄襲、搬運(yùn)。

1、互聯(lián)網(wǎng)原罪下的行業(yè)通病

網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)一名從業(yè)者接受刺猬公社的采訪時(shí)提到，爬取數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)慣用的方法。“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在上線之初都會(huì)經(jīng)歷‘冷啟動(dòng)’的階段，在這個(gè)階段中是很難獲得足夠數(shù)量的用戶數(shù)據(jù)的，所以爬取別家的數(shù)據(jù)是很普遍的做法?！?/p>

他指出，爬取數(shù)據(jù)在新平臺(tái)冷啟動(dòng)階段是慣用方式，以至于當(dāng)一家平臺(tái)的數(shù)據(jù)和另一家平臺(tái)出現(xiàn)重復(fù)時(shí)，很難說(shuō)是哪一方爬取了對(duì)方的數(shù)據(jù)，“甚至有可能是兩方共同爬取了另一家平臺(tái)的數(shù)據(jù)。”

正如新京報(bào)所言，“為了滿足短時(shí)內(nèi)多輪融資的需求，在自身原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力有限的情況下，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往采取扒文這一方式，用爬蟲(chóng)技術(shù)從網(wǎng)絡(luò)上扒取大量來(lái)自其他平臺(tái)或者用戶個(gè)體的內(nèi)容，再以水軍的方式來(lái)推動(dòng)其內(nèi)容的權(quán)威性，形成一個(gè)虛假的內(nèi)容生態(tài)，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的原罪。”

與此邏輯相對(duì)應(yīng)的還有電商平臺(tái)的刷單、公眾號(hào)文章閱讀數(shù)和微博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的刷量，以及更為常態(tài)化的網(wǎng)上內(nèi)容被“洗文”，由此造成的結(jié)果就是，包括OTA在內(nèi)的不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一方面遭遇被其他企業(yè)爬取的權(quán)益侵犯，另一方面也同樣在爬取他人的數(shù)據(jù)信息，形成了行業(yè)內(nèi)的人盡皆知的潛規(guī)則。就像此次風(fēng)波中的馬蜂窩，他從大眾點(diǎn)評(píng)上爬取的數(shù)據(jù)，也極有可能是前者從別處扒來(lái)的。

如此往復(fù)的惡性循環(huán)，到頭來(lái)真正受損害最重的用戶，數(shù)據(jù)爬取導(dǎo)致各平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化，大量僵尸號(hào)和水軍刷屏，導(dǎo)致真正有價(jià)值的旅行攻略無(wú)人問(wèn)津，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的局面。

（圖片來(lái)源：小聲比比；乎睿數(shù)據(jù)羅列出馬蜂窩每條游記下面都有千篇一律的機(jī)器人口吻）

2、UGC內(nèi)容，到底可以“偷”嗎？

UGC內(nèi)容，爬取能算偷嗎？抓取其他平臺(tái)用戶評(píng)論是否構(gòu)成侵權(quán)？針對(duì)此問(wèn)題，新京報(bào)在評(píng)論文章《馬蜂窩被“捅”，用戶評(píng)論到底屬于誰(shuí)？ 》中指出：絕大部分的UGC平臺(tái)在網(wǎng)民協(xié)議中，都有關(guān)于版權(quán)的聲明，一般由兩部分構(gòu)成：一是明確本平臺(tái)產(chǎn)生的內(nèi)容，其他主體不得非法獲??；二是用戶在平臺(tái)發(fā)布的自創(chuàng)內(nèi)容，版權(quán)歸本平臺(tái)所有。按照著作權(quán)法的規(guī)定，聲明中的第二部分內(nèi)容是無(wú)效的，因?yàn)橛脩糇约和瓿傻淖髌?，版?quán)自然歸屬用戶。

如果在平臺(tái)產(chǎn)生的內(nèi)容版權(quán)歸屬于用戶，那么平臺(tái)在他人非法抓取內(nèi)容時(shí)，是否有權(quán)利維權(quán)呢？答案當(dāng)然是有，只不過(guò)不能局限在著作權(quán)法，而是存在競(jìng)爭(zhēng)法之中。

非法抓取他人內(nèi)容，這對(duì)于以UGC內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)是非常嚴(yán)重的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。后果可能會(huì)有三個(gè)：其一，侵權(quán)者不勞而獲地通過(guò)爬蟲(chóng)剽竊內(nèi)容，損害了被侵權(quán)人的合法權(quán)益。其二，爬蟲(chóng)抓取，造成公眾認(rèn)知的混同，侵害了被抓取者的市場(chǎng)信賴度。其三，抓取行為降低了被侵權(quán)人的市場(chǎng)份額，稀釋了用戶黏連度。所以，此類情況，一般按照競(jìng)爭(zhēng)法第二條，即違反誠(chéng)實(shí)信用原則來(lái)判定。

但是并非所有內(nèi)容都不能抓取。如果是用戶自己在多平臺(tái)發(fā)布的信息，這屬于用戶自由，首發(fā)平臺(tái)沒(méi)有權(quán)利進(jìn)行限制。另外，對(duì)于一些生活類、廣告類的信息發(fā)布，用戶自身就希望信息的擴(kuò)散，這類信息的抓取應(yīng)推定是否符合用戶意愿。

據(jù)新京報(bào)評(píng)論，馬蜂窩事件給以UGC為主的平臺(tái)敲響警鐘，要做到合法合規(guī)至少要保證以下幾點(diǎn)：第一，非廣告類的用戶信息，平臺(tái)不能隨便抓取。第二，對(duì)于一些質(zhì)量很好的非本平臺(tái)信息，若想獲取一定要征求發(fā)布者的同意（首發(fā)平臺(tái)所謂的網(wǎng)民協(xié)議約束，在法律上是無(wú)效的）。第三，爬蟲(chóng)抓取的信息，不要欲蓋彌彰地修改內(nèi)容，去掉水印或者創(chuàng)造出假網(wǎng)民發(fā)布，這種行為會(huì)導(dǎo)致性質(zhì)變化，面臨著被訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。

三、“皇帝的新衣”：“馬蜂窩們”為什么要流量造假？

2017年12月，馬蜂窩完成1.33億美元D輪融資后，公司創(chuàng)始人陳罡與呂剛提出對(duì)馬蜂窩的愿景是三年后成為中國(guó)最大的旅游流量平臺(tái)。據(jù)馬蜂窩向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)平均每天產(chǎn)生3000篇用戶原創(chuàng)游記，每月新增18.5萬(wàn)條目的地旅游問(wèn)答，累計(jì)超過(guò)3200萬(wàn)的點(diǎn)評(píng)，以及8000萬(wàn)月活用戶。

雖然馬蜂窩對(duì)外一直宣城旅游內(nèi)容的商業(yè)化是其主打內(nèi)容，但在實(shí)際運(yùn)作中，平臺(tái)在品牌營(yíng)銷中心投入了更大的比例，聘請(qǐng)黃軒為品牌代言人，花費(fèi)1.65億元成為央視世界杯轉(zhuǎn)播的贊助商。

既然如此，“手握一手好牌”的馬蜂窩為什么要流量造假？數(shù)據(jù)造假又為何成為行業(yè)默認(rèn)潛規(guī)則？

1、垂直內(nèi)容社區(qū)之痛：流量被稀釋

據(jù)艾媒咨詢，2018年，由于優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的稀缺及變現(xiàn)能力不足，馬蜂窩已經(jīng)跌出了在線旅游平臺(tái)的第一梯隊(duì)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢，《2018上半年中國(guó)在線旅游行業(yè)研究報(bào)告》）

由于大多數(shù)人一年也不會(huì)旅行幾次，所以用戶一般只有在面臨實(shí)際需要時(shí)，才會(huì)主動(dòng)使用馬蜂窩這種單純生產(chǎn)旅行內(nèi)容的APP。

作為同樣是單純美妝內(nèi)容社區(qū)起家，小紅書(shū)致力于將自己打造成一個(gè)綜合性的社區(qū)平臺(tái)?，F(xiàn)在很多“居居女孩”不僅在小紅書(shū)上看美妝，還看裝修、美食、旅行等所有涉及生活方式的內(nèi)容，使得它具有了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他純美妝社區(qū)的用戶黏性。

2015年以來(lái)，以咪蒙為代表的個(gè)人IP、KOL和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始崛起，一些旅行達(dá)人選擇將主要精力放在更為多元活躍的平臺(tái)上，如微博、抖音、小紅書(shū)等。當(dāng)旅行KOL積攢了一定的用戶量之后，粉絲對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可就會(huì)繼而轉(zhuǎn)化為對(duì)個(gè)人IP的認(rèn)可。部分KOL離開(kāi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，同時(shí)帶走一批馬蜂窩原先的忠誠(chéng)用戶，使得馬蜂窩的流量進(jìn)一步被稀釋。

2、數(shù)據(jù)大躍進(jìn)時(shí)代：人人都為數(shù)據(jù)狂

身處一個(gè)為數(shù)據(jù)大躍進(jìn)的時(shí)代，無(wú)論是流量明星、影視劇，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，人人都為數(shù)據(jù)發(fā)狂。如今粉絲愛(ài)愛(ài)豆的表現(xiàn)，就是把自己活成他們的水軍機(jī)器人?？纯戳髁棵餍堑奈⒉唤钊藢?duì)這個(gè)世界產(chǎn)生懷疑：我們的國(guó)家真的只有14億人口嗎？真的只有7億多網(wǎng)民嗎？

而這背后則是除了公司買的水軍，其中一大部分?jǐn)?shù)據(jù)都是粉絲靠著“輪博”出來(lái)的，粉絲通過(guò)反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)愛(ài)豆的某條微博，生生用人力將轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)拉上去，以此來(lái)顯示自家愛(ài)豆的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)數(shù)據(jù)的狂熱從電視網(wǎng)絡(luò)播放量可見(jiàn)一斑，2017年年初《三生三世十里桃花》以全網(wǎng)播放量300億收關(guān)。沒(méi)到半年，趙麗穎、林更新主演的《楚喬傳》還沒(méi)播完就突破了300億，截止收關(guān)時(shí)已突破400億大關(guān)，創(chuàng)造了中國(guó)電視劇的歷史。

回到馬蜂窩等OTA平臺(tái)更是如此，據(jù)新京報(bào)，“通過(guò)數(shù)據(jù)爬取帶來(lái)的內(nèi)容及流量數(shù)據(jù)，是OTA等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在融資或上市后股價(jià)、業(yè)績(jī)的重要支撐點(diǎn)，海量?jī)?nèi)容樣本和數(shù)據(jù)可以獲得來(lái)自資本市場(chǎng)和用戶的更多認(rèn)可，從而獲得投資或股價(jià)的豐厚回報(bào)。”

在人人高呼“流量變現(xiàn)”的時(shí)代，因?yàn)橘Y本認(rèn)可流量，于是明星、自媒體、平臺(tái)都開(kāi)始瘋狂的追逐流量。微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、公號(hào)閱讀數(shù)、內(nèi)容好評(píng)數(shù)都不過(guò)是他們裝點(diǎn)門面的頭飾，并且不惜為此雇用大量水軍、營(yíng)銷號(hào)。

2014年，馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡曾在微博炮轟去哪兒網(wǎng)“花錢雇人為酒店寫正面評(píng)價(jià)”，稱其每條500元“購(gòu)買正面評(píng)價(jià)”，他表示“我認(rèn)為只有真實(shí)評(píng)價(jià)才能幫助用戶，這也是你我事業(yè)的根基”，不知今日的他又會(huì)作何感想。

小聲比比作者梓泉在最后一篇回?fù)粑恼碌慕Y(jié)尾處說(shuō)到，“我們到底是要活在水軍、造假、抄襲中。還是活在一個(gè)沒(méi)那么繁榮，但誠(chéng)實(shí)能得到回報(bào)，真話可以得到保護(hù)的世界？”我們不能因?yàn)榇蠹叶贾懒嘶实蹧](méi)穿衣服的事實(shí)，卻嘲笑揭露真相的那個(gè)孩子。

不過(guò)令人遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)注意力迅速更迭的狀態(tài)下，過(guò)不了多久，我們就會(huì)忘記今天的憤怒和傷痕。

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